Assim como os jornais e a mídia impressa em geral, o e-mail marketing sofre com profetas do apocalipse decretando seu possível fim — especialmente após a popularização das redes e mídias sociais, que poderiam, conforme os mais pessimistas, atuar como vilões da ferramenta, bem como os tablets e a internet canibalizariam o papel. Porém, investidas como a da Return Path — uma das principais especialistas globais no segmento — em território brasileiro demonstram o contrário das previsões negativas.
Na última semana, a empresa enviou pela primeira vez seu presidente e cofundador, George Belbrey, ao país. O executivo se reuniu com a equipe local, a única na América Latina, e com clientes para avaliar os resultados de 2012, primeiro ano completo de operação local, bem como a evolução da empresa — e do setor como um todo — no mercado. “O Brasil é um dos mercados de mais rápido crescimento para a Return Path, assim como para tantas outras empresas. Ele já é nosso terceiro maior mercado, representando 10% do faturamento global, e tem espaço para avançar ainda mais”, avalia o executivo. Com maior força nos Estados Unidos, a empresa também atua em Canadá, Reino Unido, França, Alemanha e Austrália.
Segundo Bilbrey, o Brasil tem se mostrado cada vez mais maduro em relação à utilização das ferramentas que o e-mail marketing oferece. Cabe agora o maior entendimento sobre a pluralidade de opções oferecidas, que vão além do serviço básico de entrega das mensagens na caixa de entrada do destinatário. “Vejo as empresas brasileiras usando cada vez mais ferramentas de e-mail marketing. O que percebo é que falta um pouco de sofisticação, especialmente em comparação com o mercado dos EUA, que é extremamente maduro. Já somos bem conhecidos como uma empresa especialista em e-mail marketing, mas o mercado local ainda não tem pleno conhecimento sobre todas as opções de serviços que podemos oferecer”, reforça o presidente.
De acordo com a empresa, a certificação de e-mails ainda é o serviço mais utilizado por aqui. Mesmo assim, pesquisa da Return Path indica que apenas 63% dos e-mails comerciais são entregues ao destinatário final. Entre os outros serviços oferecidos, que ainda não são tão populares no Brasil, são citados desde o diagnóstico de erros ao oferecimento de novas práticas, proteção contra phishing — tentativa de fraude eletrônica para a aquisição de dados do usuário, como senhas e números de cartões —, segmentação, detalhes sobre a interação dos usuários com as mensagens e até comparação de resultados com alguns concorrentes.
Globalmente, a operação tem os usuários finais como principais clientes, sobretudo empresas de varejo, serviços financeiros e companhias aéreas. Porém, o contato com agências, sobretudo no Brasil, tem se intensificado. “Elas têm se aproximado muito da gente nos últimos tempos, utilizando nossos serviços em prol de uma ação de uma ação de e-mail marketing mais efetiva para seus próprios clientes”, afirma Bilbrey.
Efetividade
Contra a insegurança daqueles que questionam a relevância do e-mail marketing, o presidente da Return Path apresenta uma série de argumentos para reforçar sua eficácia. “A DMA (Direct Marketing Association), dos EUA, diz que o retorno do e-mail marketing continua no topo da lista de ações de comunicação digital. A cada dólar investido no segmento, é alcançado um retorno de US$ 41, enquanto a equação dos serviços de search é de US$ 18 de retorno para cada US$ 1 investido. Ou seja: somos duas vezes mais eficientes”, celebra Bilbrey. “Além das pesquisas, podemos ver a eficácia das ações no aumento da verba de nossos clientes”, garante.
“O e-mail funciona tão bem para alguns clientes que, sem controle, pode até se transformar em um problema. Há casos de empresas que enviam uma mensagem por dia para sua base e tem um ótimo retorno. Passam a mandar duas, e ampliam o retorno. Pela empolgação, mandam mensagens desenfreadas e, a partir daí, passam muitas vezes a não conseguir atender a demanda, ou a perder a base com mensagens consideradas spam ou bloqueadas por sistemas de segurança. Isso serve de exemplo para mostrar como é possível obter bons resultados, assim como é preciso ter uma sintonia fina entre a agressividade e o controle das ações”, pondera Louis Bucciarelli, country manager da Return Path no Brasil.
E-mail x redes sociais
Bilbrey também indica que o avanço das redes sociais como canal de comunicação, tanto interpessoal quanto entre empresas e consumidores, não afetará a vida útil do serviço de e-mail. “A realidade mostra o inverso. Todas as redes sociais usam o e-mail como sua ferramenta mais importante de comunicação com o usuário. O Facebook, inclusive, tem o maior volume de envio de e-mails do planeta atualmente”, argumenta o executivo.
Outro argumento de Bilbrey é a possível oferta de opções que o e-mail oferece além de qualquer mídia social como benefício para o usuário. “O e-mail oferece soluções — e vai oferecer mais em um futuro próximo — para controle e armazenamento de informações que as redes sociais ou outros canais não oferecem. Com ele é possível guardar arquivos e documentos de acordo com assunto, preferência e relevância, facilitando seu controle. E ainda há muita inovação possível nesse sentido, inclusive com a participação dos dispositivos mobile. Auxilia muito contar com organização como ‘me mostre quando dinheiro eu gastei no iTunes no último ano’ ou ‘reúna todos os bilhetes aéreos que eu utilizei em 2012’”, projeta Bilbrey.
Há cerca de um ano e meio estabilizada no Brasil, a Return Path iniciou sua operação local apenas com Bucciarelli e parceiros pontuais. Hoje, conta com 12 profissionais, tendo como uma das chegadas mais recentes a de Eliane Yumi Iwasaki, gerente de marketing para a América Latina, que tem como meta popularizar os diversos serviços da empresa. “Nos mudaremos para uma nova sede em São Paulo já em janeiro, com mais espaço, pretendendo receber mais pessoas para nossa equipe”, revela o country manager.
