Para muitos anunciantes, 2018 começará de fato agora, depois da tradicional espera pela passagem do Carnaval, a costumeira desculpa de esperar o final da Copa e, haja fôlego, pela realização das eleições.
Para agências e veículos, cujos negócios dependem diretamente do estado financeiro e de ânimo de seus clientes, o dilema é a dúvida se é melhor tentar salvar o pouco que resta de 2018 ou trabalhar para que 2019 comece logo, antes do Carnaval? A resposta, na real, é uma combinação das duas ações, pois tanto existem clientes com condições de correr para buscar o que há de potencial para este final (ou começo?) de ano ou se planejar para acelerar o quanto antes no início do próximo, evitando que seus concorrentes mais ágeis e agressivos fiquem com todo o crescimento da demanda que se anuncia.
A realidade é que há vários mercados represados. Tanto em função dos que têm dinheiro, mas estavam temerosos de gastar suas reservas; como em razão dos que não têm, mas estavam sem esperança sólida de arriscar gastos sobre o que não tinham certeza de que iria entrar.
É evidente que o mercado não vai virar da noite para o dia e ligar o botão de alto consumo de imediato, mas existem boas condições das coisas começarem a rodar de fato, com sua velocidade dependendo do que o novo governo vai propor e fazer e de como os agentes econômicos da vida real vão reagir,
Tudo indica que na nova realidade econômica, ainda em processo de formulação e de ser colocada em prática, as áreas
de marketing e publicidade serão mais relevantes do que vinham sendo em tempos de dificuldades. Seja para aquelas poucas empresas que aproveitaram o mau tempo para se posicionarem em condições mais sólidas e competitivas, seja para aquelas que deram uma parada reagirem para não perderem de vez a sua posição entre os líderes.
Infelizmente, porém, não voltaremos aos bons velhos tempos. Porque as bases de mercado mudaram e a competição agora é bem maior. No caso da publicidade em si, há um número maior de “bocas para comer” – ou seja, plataformas, meios, veículos e agências – e todos vão disputar ferozmente cada real existente ou que venha a existir.
Não podemos esquecer que os anunciantes têm dificuldades em separar o bom do ótimo e tendem a pensar e executar estratégias e táticas inclusivas, mesmo quando isso não é a melhor solução, o que acaba por atomizar as verbas e reduzir o impacto das ações e campanhas feitas. Além disso, os clientes são muito influenciados pelas novidades, especialmente vindas do digital com suas promessas – raramente entregues – de maiores resultados com menores investimentos. O que demanda um esforço extra das ditas “mídias tradicionais”.
Além disso, os competidores indiretos tendem a ser igualmente ou ainda mais perigosos. Principalmente depois de um período de certa “fome”, estarão todos desesperados para compensar o que não comeram. Seja no campo da infraestrutura, de tecnologia ou de RH e incluindo até mesmo os acionistas dos clientes.
Mas, a favor da publicidade, vale lembrar que, em épocas de transformação, aumenta a importância da conquista de novos clientes e da reconquista dos que foram perdidos. A única certeza é que haverá perdas naturais e a retenção e conquista depende de um esforço intenso e permanente. No fundo, conquistar é tão ou mais importante que manter. Os verdadeiros líderes de mercado, seja entre os que têm sabido manter sua posição ao longo do tempo, seja os que chegaram recentemente a esse destaque, têm em seu histórico justamente essa visão, disposição e disciplina de jamais deixarem de lutar diuturnamente pela conquista da liderança.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
