Quase dois meses depois, ainda estamos digerindo a queda do Brasil no Mundial da Rússia. Triste, sim. Havia aquela aura de esperança depois da catástrofe no Mineirão, quatro anos antes, e certo otimismo com Tite & cia. Mas é justamente neste período – entre um mundial e outro – que devemos nos concentrar: quatro anos é tempo de menos para repensar projetos de comunicação para um evento que foi visto por 3 bilhões de espectadores no mundo, segundo dados da Fifa, e gerou mais de 2,8 bilhões de interações no Facebook. No Brasil, somente a TV Globo estima mais de 181 milhões de fãs conectados nos jogos, no Facebook mais de 383 milhões interações e mais de 272 milhões publicações no Instagram. É gente demais e um oportunidade única para trabalhar marcas, valores e engajar consumidores. Para muitos gestores de marketing pode parecer uma loucura se dedicar tanto, investir milhões e ainda correr o risco de ver sua marca diluída entre tantas ativações conectadas num mesmo espaço, mas ainda sim – reforço – é gente demais num evento movido a paixão. E paixão, engaja.
E como sabemos que o Qatar está virando a esquina, temos de começar agora a pensar em como projetamos a próxima Copa do Mundo, que já assume – por si só – algumas particularidades. Estaremos num país culturalmente muito distinto do Brasil, os jogos começam em pleno início do verão por aqui, onde as pessoas normalmente tendem a passar mais tempo fora de casa, o fuso é de 7/8 horas de diferença e por aí vai. O que vimos nessa Copa do Mundo foi cada plataforma assumir um papel claro na jornada pela audiência. Enquanto as mídias tradicionais tinham um papel de transmissão dos jogos ou de cobertura jornalística de massa, plataformas digitais, como redes sociais, viraram o grande ponto de encontro e de discussão dos fãs. Mas como será a próxima, com jogos provavelmente à noite, com alto verão no Brasil? Um ponto a pensar… O que dizer de um evento em que uma marca consegue construir awareness e engajamento global sem ao menos ter a seleção do seu país presente na Copa? Nós não vimos a China na Copa. Aliás, essa é uma seleção sem qualquer expressão em um torneio como esses. Mas todos nós fomos impactados por uma marca chamada Wanda, estampada nas placas de campo do Mundial. A Wanda é conglomerado chinês de produtos eletrônicos que tinha como objetivo se tornar mais conhecida fora do seu mercado de origem. Aparentemente, somente um evento de escala global e de interesse geral, como a Copa do Mundo, poderia proporcionar um alcance como esse, num espaço tão curto de tempo.
Mas isso não ocorreu apenas com grandes anunciantes que estavam dentro das arenas. O que dizer da mobilização global contra assédio a jornalistas que estavam trabalhando no Mundial? Ou ainda ver uma foto ‘colorida’ do projeto Hidden Flag ganhar o mundo ao ser a voz contra a homofobia e reunir um grupo de torcedores da Espanha, Holanda, Brasil, México, Argentina e Colômbia. Ações que ganharam visibilidade com baixo investimento ou praticamente nenhum. Outro ponto para pensar… A verdade é que as marcas continuam sedentas por repertório e, hoje em dia, ser dono de um conteúdo é tão importante quanto se associar a um evento que gere um aumento exponencial de conversação por um período relevante. A Rússia nos deixou um norte. Mas o que fica claro é que, em quatro anos, estaremos ainda mais conectados, mais mobiles, os consumidores estarão ainda mais atentos e valores/propósitos vão cada vez mais sobrepor produtos. E na ponta desse vértice estaremos nós, gestores de marketing, muitas vezes achando que é uma grande loucura dedicar tanto tempo para um evento que dura um mês, mas cientes que criatividade é bola na rede.
Eduardo Picarelli é diretor de marketing de Marcas Mainstream and Sponsorship da Heineken e presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA – eduardo.picarelli@heineken.com.br
