A Skol, marca do portfólio da Ambev, líder do mercado nacional de cervejas no segmento pilsen/mainstream, é também a que mais inovou na comunicação ao longo do tempo, posicionando-se, neste verão, como a cerveja que celebra a diferença, sob o slogan ‘A cor do verão é a que você quiser’. Nesta entrevista, a diretora de marketing da empresa, Maria Fernanda Albuquerque, fala que a inquietude ajudou a marca a liderar o ranking e a conquistar o público jovem com o discurso de “tirar as pessoas da zona de conforto”. Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
O que explica a liderança de Skol no Brasil, ao longo dos anos? Há quanto tempo a marca lidera?
Skol é líder há aproximadamente 20 anos. Isso pode ser explicado pela proximidade que a marca criou com o consumidor de cerveja. É uma marca de espírito jovem, inquieta, leve, que está sempre surpreendendo o público. E também está sempre atenta ao que está acontecendo na sociedade. É uma marca de vanguarda, que mantém um contato muito próximo com seu público e está sempre antenada com o que é tendência e o momento em que a sociedade vive. Os nossos consumidores reconhecem essa proximidade e nos mantêm em sua preferência.
Por que a marca sempre se posicionou de maneira inovadora, saindo do lugar-comum?
Este é o espírito de Skol, ser jovem e inovador. Temos uma história de quebra de padrão, de puxar o mercado. Somos inquietos e trazer inovações e antecipar tendências, seja com produtos, embalagens ou com experiência de marca, é uma premissa. Quebramos os padrões há muito tempo, como, por exemplo, fazer o lançamento da Skol Beats em um festival, levar o FatBoy Slim para tocar no Carnaval de Salvador. Fomos a primeira cerveja a fazer a lata de alumínio, o latão, o “bocão” – primeira lata com boca maior – e a versão 269 ml. Fomos a primeira cerveja a estar presente com muita força no digital também, estabelecendo de fato um contato muito mais próximo com o público.
Quais foram as “bandeiras” da marca ao longo do tempo?
Quando começamos a usar o quadrado/redondo ele estava basicamente relacionado ao líquido. Um líquido de qualidade, leve, que desce redondo. Depois passamos para o emocional, em que encaramos a vida de forma redonda: leve, cheia de energia e astral. A leitura mais recente é basicamente um convite para as pessoas saírem de sua zona de conforto. Não é sobre determinar o que é certo ou errado. É muito o que nós fazemos em nossa história, deixar o que parece confortável para acompanhar aquilo que faz sentido para nosso consumidor. Acho que o Desce Redondo sempre acompanhou e retratou bem os tempos e a sociedade.
A comunicação de cerveja mudou e um posicionamento diferente do óbvio começou a ser visto também em outras marcas. Como a Skol vai continuar se destacando e como vem reposicionando sua comunicação?
O posicionamento permanece o mesmo. Porém, sempre com uma lente dos tempos atuais, alinhada aos valores da sociedade e especialmente dos jovens. O princípio é se manter próxima para entender os movimentos que acontecem com seu consumidor. E, hoje, o que dialoga com o jovem é cair com os muros, com os preconceitos, abrir os olhos para o novo. E entender que o diferente é só uma questão de ponto de vista.
Que ações estão nesse novo posicionamento, que parece passar por inclusão social, raça, credo e opção?
Em 2016, iniciamos o movimento Respeito is ON, pedindo que todos respeitem a diversidade e a liberdade de escolha individual. A Skol apoia o respeito e toda forma de incentivar as pessoas a respeitarem o próximo e suas opiniões. Esse cuidado e olhar plural estará em toda forma de comunicação de Skol, às vezes mais diretas que outras. Ano passado fomos a primeira cerveja a patrocinar a Parada LGBT em São Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro, fizemos um filme em homenagem ao Dia do Orgulho LGBT, estivemos nas Paralimpíadas. Neste Carnaval, fomentamos a ação Apito Contra o Assédio, distribuindo apitos em várias cidades do país nos blocos. E esta postura inclui os patrocínios. Somos parceiros de blocos de diversos estilos musicais no país, patrocinamos quase todos os blocos de diversidade de São Paulo, além de artistas de estilos musicais diferentes.
Como a Skol vem lidando com as mudanças do consumidor brasileiro, hoje mais conhecedor de cerveja, mais atento à qualidade e fazendo novas escolhas?
Os brasileiros têm buscado cada vez mais novas experiências e ampliado suas ocasiões de consumo. E isso é ótimo porque traz novas oportunidades para a cerveja, seja para harmonizar com um prato ou degustar em um dia de calor na praia. Skol é muito fiel à sua essência, ao seu público. Além disso, o portfólio da Ambev é amplo e cheio de qualidade, para entregar o que o consumidor quer e estar presente nas diferentes ocasiões.
Temos visto, nas redes sociais, muitas críticas à qualidade das cervejas mais populares como Skol, Antarctica e Brahma. Como o conhecimento e a força das redes sociais têm provocado novas ações e posicionamentos por parte da marca?
Qualidade é a nossa maior preocupação, é o ponto de partida. O tamanho da companhia mostra isso. E achamos muito válido essa comunicação mais direta com nossos consumidores. Hoje, somos capazes de dialogar, responder, ouvir. Existem muitos tipos de cerveja e a Ambev tem como premissa a excelência na escolha dos ingredientes e nos processos.
E já que abordamos as críticas nas redes sociais, o uso de adjuntos (tudo o que não é água, malte, lúpulo e levedura) na fórmula da cerveja tem o intuito de baratear a produção e o produto ou apenas produzir uma cerveja com menos aroma e sabor, para se adequadar ao paladar do consumidor mais popular e ser bebida em maior quantidade?
Os ingredientes usados em uma receita não têm a ver com o custo, mas sim com a propriedade, o sabor que você quer alcançar. Skol é uma cerveja leve, refrescante, suave e por isso é ideal para o dia a dia, para o calor. E não é só no Brasil que as pessoas gostam de cerveja com essas características. Só para você ter uma ideia, mais de 70% das cervejas consumidas no mundo utilizam alguma forma de cereal não malteado, como arroz, milho, centeio, sorgo. A cultura cervejeira no mundo se desenvolveu em cima de diversidade de ingredientes e criatividade das receitas. Por isso a Ambev tem um portfólio com diversos tipos de cerveja, inclusive as que são só feitas de água, malte, levedura e lúpulo. Uma das grandes riquezas da cerveja, que a faz ser a bebida mais consumida e celebrada do mundo, é exatamente a diversidade de estilos e sabores. A qualidade de uma cerveja não tem a ver com a quantidade dos ingredientes e sim com a qualidade deles e do processo, com a receita. A Ambev investe tanto em garantir os melhores produtos. Ela têm mais de 1.300 pontos de controle de qualidade do campo ao copo e faz mais de 370 análises durante a produção de um só lote de cerveja.
Qual o futuro das marcas populares mundialmente? Qual o caminho a seguir em termos de posicionamento e comunicação?
O principal é as marcas não tentarem ser ou se posicionarem no que não são. É preciso ser fiel ao seu posicionamento, mas se atualizar sempre – que são coisas diferentes. As marcas precisam estar atentas aos seus consumidores, evoluir com eles, mas sem perder a sua essência. O mercado está crescendo, produtos e marcas novas estão surgindo e eu acredito que as ocasiões para essas marcas sempre existirão e se fortalecerão. Se você fizer direito o seu trabalho, sempre haverá espaço. Hoje é necessário criar vínculos mais profundos com o público, entendê-lo melhor. É muito mais sobre diminuir o valor financeiro e ter uma relação emocional e autêntica de consumo.
Como administrar a necessidade de bater metas e ter lucro com o incentivo à moderação no beber? Essa equação fecha?
Essa equação não é feita dessa forma. O que nos interessa são os consumidores que bebem de forma inteligente. Prezamos muito pelo consumo moderado e responsável, por isso realizamos diversos trabalhos de treinamento e palestras com todos os nossos parceiros e funcionários. Queremos, sim, estar presentes cada vez mais nas ocasiões de consumo, mas sem que haja excesso. Essa é a equação perfeita.
Como a recessão e as mudanças na comunicação vêm transformando as escolhas de mídia e de publicidade da marca? O que faz e o que não faz mais sentido hoje na comunicação?
A ampliação dos meios de comunicação e a integração entre eles são cada vez mais importantes. Você não precisa mais ter uma história fechada em um único lugar, como a TV, por exemplo. Hoje é possível ter histórias que se cruzam e se complementam em diversos meios, assim como podem se cruzar na ficção e na realidade. A verdade e a autenticidade fazem muito mais sentido. Hoje é muito mais sobre entreter do que fazer propaganda. O entretenimento é algo que faz mais sentido na vida dos consumidores e entrega muito melhor a essência das marcas.
Como você enxerga hoje o mercado de cervejas no Brasil, no quesito desafio e oportunidade?
Apesar de Skol ser uma marca muito grande e compreender a importância de ter uma voz nacional, prezamos muito pela proximidade com o nosso consumidor. Hoje temos criado cada vez mais oportunidades para nos aproximarmos regionalmente do consumidor, falar a língua de cada região. Fora isso, o desafio é encarado como oportunidade. É no desafio que se encontra a chance de fazer diferente. O desafio te faz evoluir.
Como foi 2016 para a marca e o que esperar de 2017?
O ano de 2016 foi bem importante, relevante para Skol, especialmente do ponto de vista de alinhamento com os jovens, com o consumidor. Foi o ano em que participamos de uma Olimpíada e Paralimpíada e podemos dizer que foi épico. Mas, principalmente, foi um ano de entendimento de mudanças na sociedade, de reflexão e de sair da nossa zona de conforto também. Em 2017, é o momento de aprofundar essa relação e construir vínculos mais fortes com o consumidor.
O que fascina você, hoje, no mercado de cervejas?
Há duas coisas que realmente me fascinam nesse mercado. Uma é trabalhar com um produto que está no momento de diversão da vida das pessoas. De uma forma, indiretamente, você participa de bons momentos de pessoas espalhadas por todo o Brasil e isso é incrível. Skol, por exemplo, me liga diretamente a um público jovem, antenado, cheio de novidade e energia. Segundo, que é um mercado muito ágil, muita coisa acontece ao mesmo tempo, então, para quem trabalha com marketing, é fascinante. Você trabalha diversas frentes ao mesmo tempo.Campanha, produto, experiência e a rapidez com que tudo acontece exigem que você tenha essa mesma agilidade.
