Sob o tema “Presença de marca & engajamento”, o ABA Mídia 2018 reúne 300 pessoas em São Paulo nesta quarta-feira (25). A programação tem os painéis “Personal Media Mix: A nova configuração do consumo de conteúdo”, “Branded content: criatividade compartilhada para proporcionar o entretenimento Taylor made”, “Marketing innovation no mundo digital”, “Panorama OOH” e “Mobile innovation, creative & media trends”.
No primeiro painel, Roberto Schmidt, diretor do planejamento de marketing da Rede Globo, traçou um paralelo com a sigla Vuca, de origem militar, com o universo da publicidade. Ele explicou que o atual momento da área é volátil (com empresas durando pouco), incerteza (todos gostariam de ter uma bola de cristal, mas é difícil prever o futuro, ainda que próximo), complexo (todos estão envoltos num momento com muitas variáveis disponíveis) e ambiguidade (abundância de conteúdo e falta de tempo para consumir, curadoria e fake news, tecnologia para educação e população que estudou pouco). “Esse é o ambiente que a gente vive, de transição permanente. Tudo está acontecendo ao mesmo tempo agora, temos que prestar atenção em todos os detalhes”, explicou.
“Se tem uma máxima, é tire o S da crise, crie.” Com essa frase, Amilcare Dallevo Neto, head of value creation da RedeTV!, argumentou que o público de hoje não quer perder tempo, ser incomodado nem receber falsas promessas. Pelo contrário, ele quer relevância e transparência. Tendo esse como o grande desafio, o profissional afirmou que para supera-lo é necessário entender com quem está falando, em qual momento e qual o estado de espírito da pessoa. “Para nós que produzimos conteúdo mudou muito nossa forma de atuar. Temos que entender o mood desse cara. É um momento complexo que a gente vive. É testar e errar, testar e errar de novo, testar, testar”, disse.
Como exemplo da mudança na forma de atuação, ele mencionou o debate entre presidenciáveis que foi multiplataforma na emissora e feito em parceria com a revista IstoÉ, o portal UOL, e as redes Facebook, Twitter e YouTube. Houve retorno no imediatismo e os resultados continuaram por semanas nas outras plataformas. “Acreditamos em um mundo de performance e de trabalhar KPIs em todas as plataformas, só assim teremos assertividade e percepção de valor.”
Por sua vez, Antonio Guerreiro, superintendente de estratégia multiplataforma da Record, fez uma provocação a partir de comentários negativos sobre a mídia digital, que supostamente estaria “agora” afastando as pessoas. Conectando presente e passado, ele brincou que a primeira rede social de sua vida foi uma vizinha fofoqueira que passava as informações adiante e gostava de dividir tudo. “O que Gutemberg fez? Ele ferramentou e deu acesso a muita gente. Sempre vivemos em rede, em bando. De Gutemberg a Zuckerberg a coisa não mudou tanto assim”, apontou.
Reconhecendo o momento de transformação do mercado, ele foi na mesma linha de Neto e lembrou que todas as emissoras e empresas estão acompanhando os movimentos, pesquisando e fazendo. “É preciso tentativa e acerto, tentativa e erro, tentativa e tentativa. Estão todos aprendendo com todo mundo o tempo todo”, disse.
Encerrando as apresentações do primeiro painel, o raciocínio de Herbert Zeizer, diretor de publicidade SP da Globosat, continuou essa narrativa de que as coisas estão mudando mas não tanto. “A própria TV paga quando surgiu já sinalizava uma mudança, o caminho para a segmentação de conteúdo”, lembrou. Nesse contexto e diante do ambiente de mercado, ele também destacou o crossmedia e o protagonismo da narrativa. “O conteúdo tem que faz ter sentido para quem está assistindo, não importa a tela. O mundo digital traz talentos para a TV e a TV tem que levar talentos para o mundo digital. A Globosat trabalha muito em cima de criatividade, sensibilidade e insights. ‘Onde está a audiência?’ Não tem uma resposta única”, exemplificou.
Provocados pela mediadora, Sumara Osorio, VP de planejamento da VML, os participantes responderam a questões como o que fazer para tornar mais claro o retorno do investimento e caminhar em direção a resultados mais assertivos. O trabalho em parceria foi destacado. “Precisa de transparência e compartilhar resultados. Uma forma é todo mundo tem que sentar a construir junto. A visão de se juntar e debater em conjunto pode dar mais resultado”, disse Zeizer, da Globosat. “Todas as plataformas se somam e, se bem utilizados, se potencializam. É um trabalho mais profundo do que um caixotinho fechado. O KPI é uma via de mão dupla”, acrescentou Neto. “Na Record, todas as áreas estão juntas na gênese dos produtos. Isso tem ajudado nas questões éticas, regulatórias e de conteúdo”, exemplificou Guerreiro. “Escolher a forma correta, o conteúdo correto, para quem falar e como traz uma reverberação fantástica”, completou Schmidt. Já Sumara comentou que esse alinhamento resulta em outro movimento importante para os envolvidos no processo. “Traz um propósito muito maior.”
A programação segue ao longo do dia e participam ainda os profissionais Otelmo Drebes Jr., diretor de marketing e vendas da Lojas Lebes, Diego dos Santos Ferreira, coordenador de marketing do Magazine Luiza, Eduardo Noronha, gerente de planejamento do núcleo da empresa na Ogilvy, Marco Frade, head de mídia, digital & PR da LG e presidente do comitê de mídia da ABA, Paulo Stephan, diretor geral da ABOOH, Bruno Campos, diretor de media & digital da GM, Alexandre Guerrero, sócio e VP comercial da Eletromidia, Fabiano Lobo, managing director Latam da Mobile Marketing Association, e Denis Onishi, gerente de mídia da FCA-Fiat e VP do comitê de mídia da ABA.
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