Em qualquer mercado a necessidade de comprovação do retorno em relação ao investimento é prioridade tanto para quem investe como para quem presta o serviço. O ecossistema digital não é diferente e respira esse debate diariamente em busca de novas e mais precisas formas de mensurar o impacto e efetividade da publicidade. O último passo desta evolução é a criação da métrica de viewability, que permite a compreensão concreta da oportunidade de os usuários verem os anúncios.
De acordo com números do IAB, 54% dos anúncios on-line passam despercebidos por parte dos usuários.Por esta razão, as marcas poderiam estar desperdiçando suas verbas ao pagar por anúncios que não são vistos. Por exemplo, se um banner carrega na parte inferior de uma página mobile, mas o usuário não a visualiza, essa impressão não é considerada visível. De acordo com o guia de boas práticas da entidade, para um formato display ser considerado “viewable” é preciso que 50% da peça esteja presente na tela ativa do usuário por pelo menos um segundo. No caso de vídeo, mínimo de 50% da área por pelo menos dois segundos.
É diante deste panorama que o conceito de “viewability” ganha força, pois contribui para que os anunciantes passem a medir as impressões reais dos anúncios, ou seja, quando realmente o usuário vê a publicidade. Desta forma, o resultado de uma campanha não seria equivalente a mil impressões, mas sim de que mil pessoas a tenham visto.
A nova métrica tem importância para todos os players da indústria. Do ponto de vista do anunciante, o que está em jogo é a segurança de que as peças não apenas foram entregues (impressões), mas também tiveram a oportunidade de serem vistas pelos usuários, ou seja, de que seu investimento não foi desperdiçado em peças que, por ventura, tenham sido entregues na tela inativa ou visíveis em apenas uma pequena fração de sua área total (abaixo de 50%).
Ao adotar o conceito de viewability, as marcas poderão separar o joio do trigo, pois a métrica não garante o sucesso da campanha, mas sim a oportunidade de que os usuários possam interagir e desta forma seguir o funil até a conversão. Ao analisar o resultado de uma campanha com alta taxa de viewability, porém,com baixa conversão, será preciso identificar se a criação, mensagem e plano de mídia foram adequados ao público-alvo desejado. A tendência ao longo do tempo é o aprimoramento da campanha como um todo. Para os veículos, a métrica traz a pressão necessária para a reavaliação da qualidade dos inventáriose que sejam pensados a partir da lógica da navegação fluida do usuário e não apenas com foco nas impressões.
Diante deste contexto, acreditamos na importância da capacitação de agências e para oferecer aos anunciantes a possibilidade de contar com a métrica de viewability. É nosso papel demonstrar às marcas a qualidade do trabalho e confiança de que o investimento em publicidade mobile se reverterá em oportunidade de engajamento com seus consumidores.
A demanda por transparência nos resultados no ecossistema digital exige como primeiro passo a adoção da métrica de viewability na mensuração das campanhas. Em publicidade é imprescindível ver e ser visto!
(*) Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil
