Daniel Oliveira, diretor-executivo de planejamento e mídia da OMZ, avalia que um time analítico é fundamental para o data-driven
Formado em estatística, Daniel Oliveira, diretor-executivo de planejamento e
mídia da OMZ, afirma que a maior parte das grandes empresas brasileiras já
pode ser considerada data-driven - quando toda decisão e a confirmação de hipóteses de negócios são baseadas por meio da análise de dados.
O problema, segundo ele, é que, na maioria dos casos, falta mindset sistemático em relação à tomada de decisão para os investimentos em comunicação e marca. “Mesmo em estágios iniciais da curva de maturidade, vejo muitas vezes dificuldades nas empresas e agências em estruturar informação de qualidade, equalizar conceitos, comparar ‘banana com banana’”, exemplifica o executivo.
Nesta entrevista, ele fala um pouco mais sobre cultura data-driven, mão de obra e trabalho de ciência de dados que a OMZ realiza para os seus clientes com o apoio da Confirmatória, braço de consultoria estratégica com base analítica. Para Oliveira, os profissionais de hoje precisam ter perfil investigativo e científico, “que é o que acreditamos ser fundamental para construir operações de comunicação data-driven com nossos clientes”.
Estado da arte
Uma marca pode ser considerada data-driven quando se constrói métodos sistematicamente orientados por dados para tomada de decisão em relação aos investimentos em marca e comunicação. Existe uma curva de maturidade a ser percorrida até chegar ao estado da arte (consiste no nível mais alto de conhecimento) em relação a marketing analytics, e percorrer essa curva demanda investimento em pessoas, ferramentas, pesquisas e demais fontes de dados, além de alinhamento na alta gestão e objetivos bem definidos. Chegar ao estado da arte traz ganhos enormes, não só em assertividade nas decisões, mas também em produtividade e escala, gerando diferenciais competitivos importantes.
Estudo
Em meados de 2021, a Dell apresentou os resultados de um estudo encomendado por ela, referente ao uso de dados nas empresas de diversos países, incluindo o Brasil. O levantamento foi feito pela consultoria Forrester, e foi entendido que cerca de 73% das empresas no nosso país dizem ter negócios data driven (orientados por dados), mas apenas 28% consideram o tratamento de dados uma prioridade.
Mão de obra
O Brasil possui mão de obra bastante qualificada em analytics e ciência de dados, inclusive temos exportado bastante dessa mão de obra. Graduações e pós-graduações que preparam para carreira no tema estão cada vez mais difundidas e acompanharam bem o crescimento da demanda por esses profissionais nos últimos anos. Em geral, as empresas nativas de tecnologia nascem data-driven, mas grandes empresas no Brasil também já conseguiram implantar essa cultura. Eu iniciei minha carreira no mercado financeiro, 15 anos atrás, numa época em que somente bancos e empresas de telefonia eram verdadeiramente guiadas por dados. Hoje, vemos grandes empresas em outros segmentos, tanto na indústria como no varejo, com uma cultura data-driven bastante madura dentro do marketing, especialmente no que diz respeito à oferta de produtos e demais ações de relacionamento, dentro ou fora dos canais digitais. Já em relação à tomada de decisão para os investimentos em comunicação e marca, sinto que na maior parte das empresas falta um mindset sistemático.
Maturidade
Mesmo em estágios iniciais da curva de maturidade, vejo muitas vezes dificuldades nas empresas e agências em estruturar informação de qualidade, equalizar conceitos, comparar “banana com banana”. Conforme vamos percorrendo essa curva, vejo que as dificuldades aumentam, especialmente no que diz respeito ao desenvolvimento de modelos de avaliação e atribuição de resultados para campanhas de branding. Calcular o Mkt ROI para esse tipo de campanha é um desafio e vejo que as empresas e agências precisam amadurecer mais nessa direção. Conheço muita gente no mercado de analytics e não raramente sou indagado, por profissionais bastante experientes e qualificados, como mensuramos esse tipo de campanha. A mensurabilidade nesses casos realmente é mais complexa, quase sempre não há uma relação de causa e efeito direta de curto prazo como observamos, por exemplo, em campanhas de performance. Sinto falta de mais ciência nessa discussão e acredito que evoluiremos bastante nesse tema nos próximos anos aqui no Brasil.
Caminho
Na minha opinião, o principal investimento para construir uma empresa data-driven é em pessoas. A tecnologia também é fundamental, pois proporciona a coleta dos dados, a atribuição, a automação e a escala. Mas uma liderança analítica, com um time analítico, é fundamental para o sucesso da implantação do data-driven. Acredito muito na multidisciplinaridade dos times, mas é primordial que as pessoas possuam perfil analítico, científico e investigativo. Vejo algumas empresas tentando implantar essa cultura colocando a tecnologia antes das pessoas, o que na minha avaliação é um grande erro.
Metodologias
A literatura apresenta algumas metodologias que já foram testadas e mostraram resultados, mas é fundamental que as pessoas certas tragam essas metodologias e as adaptem para o contexto do negócio em questão. Por isso, é tão importante pessoas com perfil investigativo e científico. Aqui na OMZ, junto com a Confirmatória (consultoria incubada aqui na agência), temos desde cases mais simples desenvolvidos com métodos puramente descritivos, até cases mais complexos de atribuição de resultados e cálculo de Mkt ROI através de modelos estatísticos e econométricos. Esses modelos são utilizados conforme objetivo de negócio, que pode ser market share, vendas, valuation, positivação e até mesmo o full-funnel, mas sempre são modelos multivariados que buscam isolar o efeito do investimento, dado todas as demais variáveis que podem impactar nos resultados. Muitas variáveis exógenas podem gerar tal impacto, como uma alteração na política de precificação ou algum movimento de mercado, então o grande desafio desses modelos é isolar esses efeitos para atribuirmos o real impacto dos investimentos em comunicação.
Leia a matéria completa na edição desta semana (13 de fevereiro)
