Kim Bodden, vice-presidente editorial e diretora-executiva da Hearst Magazines International, é responsável pela edição de mais de 300 títulos da corporação ao redor do mundo. A executiva, que está há 32 anos na companhia, participou da expansão de títulos como Cosmopolitan, que hoje possui 63 edições internacionais, e do crescimento de Esquire, Elle e Harper’s Bazaar. Sua análise sobre o mercado editorial é otimista e lúcida: ela se diz apaixonada por revistas, mas reconhece que “precisamos abraçar o futuro do digital e fazer disso o nosso presente”. Kim, que fica baseada em Nova York (EUA), esteve recentemente no Brasil e conversou com o propmark. Confira os principais trechos da entrevista.
Harmonia
“Acredito que há muitas pessoas vendo o copo meio vazio, dizendo que é o fim das revistas. Eu estou do lado oposto disso. Acredito que onde há desafios também há oportunidades e eu realmente acredito em revistas, no que elas podem entregar para uma audiência. Contudo, eu também acho que é necessário abraçar todo o resto, trazer novas ideias e pensar grande. Temos que descobrir o que está adiante e qual é o futuro das revistas. Antes não havia tablets, iPhones nem qualquer outro dispositivo inteligente. Temos que olhar para o mercado e entender como todos conviveremos. Harmonia é a palavra-chave. Venho fazendo isso há anos e vejo grandes coisas acontecendo. Há uma conectividade única entre as revistas e os seus leitores.”
Conteúdo pago
“Não podemos oferecer ao leitor algo que ele encontra de forma gratuita na internet. É necessário pagar por conteúdo, por todas as razões óbvias.”
Hearst em digital
“Adaptar-se não é somente para revistas. Todos os players precisam adequar-se ao seu ambiente. É acerca de entender o seu entorno, ser inteligente e descobrir como sobreviver. A Hearst tem um enorme respeito pelo impresso, mas reconhecemos que, para crescer, precisamos abraçar o futuro do digital e fazer disso o nosso presente, ao contrário de continuar repetindo ‘isso será o futuro’. Digital já é uma realidade. Temos que trazer grandes ideias e o estamos fazendo.”
Gerenciando marcas
“A revista Esquire, por exemplo, é parceira da televisão NBC; a Cosmopolitan, de uma rádio. Há inovações interessantes para os aplicativos de Elle e Esquire, e trabalhos na parte de e-commerce com a Harper’s Bazaar. São extensões dos títulos. Eu vejo a minha função mais como uma gerenciadora de marca do que de revistas. Eu dirijo conteúdo e as forças de nossas marcas. A Cosmopolitan, por exemplo, é a revista que mais vende no mundo. Ela alcança cerca de 100 milhões de mulheres. O produto impresso desse título é forte. Precisamos associá-la a dispositivos inteligentes no futuro? Absolutamente. O que esperamos que haja é um ecossistema de mídia em que as duas partes, impresso e digital, viverão em conjunto.”
A marca é o centro
“Acabamos de lançar a Harper’s na Alemanhã, no Japão e a levaremos para a França em 2014, como um título impresso, em um mercado onde as revistas estão em declínio. Estamos confiantes. O coração desses lançamentos é a marca. Precisamos ter certeza de que entendemos o DNA de cada uma antes de tomarmos uma decisão e isso não é somente para revistas: a mesma lógica é aplicada pela Chanel ao decidir abrir uma loja-conceito ou pela Coca-Cola antes de entrar em um novo mercado. Marcas fortes irão sobreviver. E, para isso, é necessário ser sempre cuidadoso sobre como você as nutre.”
Performance
“Nossos títulos estão tendo um ótimo desempenho no Brasil. Sei que a circulação nacional de revistas está em declínio, mas se pensar em nossos títulos, como Harper’s (editada pela Carta Editorial) e Cosmopolitan (editada pela Abril como Nova), eles estão aguentando firme porque são supermarcas. Mas elas não sobreviverão simplesmente se dissermos que elas são fortes e as deixarmos como são.”
Brasil
“Estamos muito empolgados acerca da Bazaar Arte. A Bazaar é um título que foi sempre ligado a uma forma elegante de levar a vida. Uma vida elegante é sobre viagens, decoração, arte, cultura, conversas. A nova revista é sobre como a arte reflete a moda e como a moda tem sido influenciada pela arte. Ainda não sabemos como será a periodicidade aqui. É uma extensão do título-mãe. Bazaar Arte é um título para este e o próximo ano. Em 2014, esperamos ter entre sete ou oito edições desse título.”
Negócios
“Nos dias de hoje, não acredito que funcione mais a máxima de “Estado” e “Igreja” (a separação entre conteúdo e business). Editores precisam ser pessoas de negócios. Certamente, eles precisam entender os valores que clientes trazem para suas revistas, mas também precisam dedicar-se a produzir um conteúdo que ressoe com sua audiência. Nós precisamos dos anunciantes e eles precisam de nós.”
Conheça sua audiência
“É muito importante conhecer do que você é constituído. A primeira coisa que aprendi como editora, com Helen Gurley Brown (1922-2012, editora da Cosmopolitan por 32 anos), foi: conheça sua audiência; se você não conhecê-la, você nunca terá sucesso. Isso funciona para qualquer mídia. Aliás, nada do que estou dizendo é novo e essa lógica é verdadeira para várias outras áreas. Porque, citando mais uma vez Helen, é tudo acerca de bom senso.”
Pesquisas com leitores
“Temos uma área de pesquisa sobre leitores. Há muita atenção sobre isso nos dias de hoje. Contudo, o que é importante sobre essas pesquisas é como você lê o resultado e extrai significado disso. As pessoas podem dizer que odeiam uma capa, que elas querem mulheres reais em destaque, mas eu não sei se as pessoas irão gastar 10 dólares para ver uma garota real na capa de uma revista. Talvez resultados assim indiquem que as pessoas busquem mulheres mais naturais, não tão posadas. Eu sou da velha guarda. Temos que ir perguntar às pessoas por que elas estão deixando de comprar revistas. Encontrar a verdade com as pessoas é necessário. Como um editor – que são conhecidos por serem teimosos – é preciso ouvir. Todos querem ser visionários e estar 16 passos à frente. E está ficando cada vez mais difícil estar a tantos passos de vantagem. Se você estiver, mantenha a mente aberta.”
