Menos de um mês após o surgimento da TV Globo, tem início no antigo Diário Popular, em São Paulo, uma coluna denominada Asterisco, com notícias sobre o mercado publicitário.
O lançamento de Asterisco fazia parte de um projeto de remodelação editorial e gráfica do tradicional jornal paulistano fundado por um grupo de influentes abolicionistas em novembro de 1884.
Uma das razões do surgimento de Asterisco visava provocar a circulação do Diário Popular nos meios publicitários, já que o jornal até então se mantinha em grande parte pela receita dos seus famosos anúncios classificados de cunho igualmente popular como o seu sobrenome.
Os classificados de maior porte e destinados a públicos de maior poder aquisitivo eram preferencialmente veiculados n’O Estado de S. Paulo.
Voltando ao Diário Popular, seu marketing de captação dos classificados restringia-se ao grande balcão instalado no andar térreo de um pequeno prédio situado nessa época à Rua do Carmo números 14 e 20, no centro da Capital. Com uma particularidade: o jornal não mantinha conta-corrente com agências de propaganda e, em consequência, os pequenos (e os raros grandes) anúncios deveriam ser pagos na boca do caixa, antes do jornal entrar em circulação.
Um grande negócio, que, todavia, vinha sofrendo diminuição a cada ano, devido a um novo país que surgia e novos players disputando fatias do mesmo bolo.
O Diário Popular precisava modernizar-se para prosseguir na sua caminhada vitoriosa.
Foi quando surgiu – ainda em 1963 – a jovem figura de Rodrigo Lisboa Soares, filho de pai e mãe grandes acionistas da empresa, chegando disposto a enfrentar o desafio das mudanças.
Para tanto, nomeou o economista Nello Ferrentini diretor-gerente da organização, profissional já habituado às lides do jornal, onde havia ingressado muito jovem ainda como linotipista.
Nesta época, Nello Ferrentini era responsável pela página de Economia do Diário Popular e já atuava como professor da matéria na ESAN, onde mais tarde ocupou por 25 longos anos a sua diretoria.
Nello Ferrentini, irmão mais velho deste editorialista, montou uma nova equipe de diretores, assessores e colaboradores do vespertino (que logo se transformou em matutino), entre os quais Armando Ferrentini, publicitário com atuação anterior em agências como a Multi Propaganda, a J.Walter Thompson e a MPM, entre outras. Minha missão – agora na primeira pessoa do singular – era montar o departamento comercial do jornal, que não existia até então.
Vários profissionais do mercado foram contratados e os resultados começaram a surgir, com o Diário Popular passando a ser programado em campanhas de grandes anunciantes, com suas agências de propaganda passando a ter conta-corrente aberta na tradicional empresa jornalística.
Jornalista que também era, assumi a responsabilidade pela criação e manutenção da seção Asterisco (mais tarde Asteriscos), que logo conquistou a simpatia do mercado pela precisão do seu noticiário especializado e pelas análises que procurava fazer, inclusive convidando nomes então famosos do mercado a colaborar com suas opiniões.
Asteriscos teve muitos momentos de glória, como uma batalha pela instituição do comércio noturno em São Paulo, cujas lojas (todas) fechavam rigorosamente às 18 horas diariamente.
Mario Gessulo, então presidente do Sindicato dos Comerciários, opôs-se frontalmente à nossa pregação, alegando que os comerciários seriam prejudicados com a medida.
O tempo passou e o comércio noturno, graças à nossa persistência, foi instituído e aí está para provar que seus trabalhadores – juntamente com a população de São Paulo – foram beneficiados com a expansão de um horário de funcionamento que já não atendia mais às necessidades da cidade grande.
Asteriscos foi também o primeiro órgão de imprensa (e neste caso especializada) a cobrir o hoje Cannes Lions, ou Festival da Criatividade, que na época prosaicamente denominava-se Festival Internacional de Publicidade e só julgava comerciais de cinema e depois de cinema e tevê.
Muito de toda essa já longa história de jornalismo especializado será contada com maior riqueza de detalhes na edição especial dos nossos 50 anos de atividades ininterruptas e sob o mesmo diretor-responsável. Ela está programada para circular no dia 18 de maio deste ano, quando três dias depois (21) o propmark (sucessor de Asteriscos) comemorará o seu cinquentenário.
Nela será esmiuçada a história da maior premiação da comunicação do marketing do território brasileiro, o Colunistas, surgido em 1967 ainda nos verdes anos de Asteriscos.
Voltando ao início deste texto, a coincidência do surgimento de Asterisco logo após o nascimento da TV Globo não foi apenas coincidência. Um novo país estava se firmando do ponto de vista econômico e muitos empreendedores do setor das comunicações resolveram investir, cada qual a seu modo e em respeito aos seus recursos, acreditando que o nosso desenvolvimento só seria possível atrelado ao desenvolvimento desse negócio específico, fascinante e indutor do progresso que é o segmento midiático.
Essa quadra da história brasileira registrou um boom jamais visto anteriormente entre nós nas comunicações. Além do desenvolvimento pessoal de cada brasileiro, no que a imprensa livre colaborava de forma acentuada, a parte reservada pela mídia à publicidade contribuía de forma inesgotável para o alargamento dos negócios, tornando impossível hoje – como ainda “sonham” alguns retrógrados – um desfecho contrário à liberdade de expressão, aqui incluída a liberdade de expressão comercial.
A tragédia de Paris prossegue impactando o mundo, quase que com tanta força como ocorreu quando da explosão das torres gêmeas em Nova York.
A razão primeira dessas tragédias pode ser atribuída ao fanatismo religioso (seja lá o que isso possa ser), mas embute-se sempre no lado obscuro de determinados grupos de seres que não toleram a liberdade de expressão, porque é através dessa liberdade que as mentiras se desfazem e os mitos são destruídos.
Embora acredite que nenhum leitor do propmark (cujo embrião, como vimos, foi o Asterisco) discorde destas últimas palavras, se dois ou três estiverem em dúvida, sempre é bom consultar os principais conflitos da História, nos quais, em qualquer época, a primeira grande vítima foi a verdade.
A conclusão é inevitável: tolhendo-se a liberdade de expressão, tolhe-se a verdade. A censura abre caminho para os piores pesadelos transformarem-se maquiavelicamente em sonhos dourados.
Nem precisamos ir longe para essa constatação: dentro da casa verde e amarela tivemos episódios marcantes em diferentes épocas da nossa história, onde o embuste sufocou o contraditório e a sua consequente verdade.
Nenhum progresso, caro leitor, é suficiente para impedir a arbitrariedade de determinados “predestinados”.
*Presidente da Editora Referência, que edita o propmark e as revistas Propaganda e Marketing
