O título deste editorial é a expressão que mais se ouve no mercado publicitário brasileiro, nos dias que seguem.
Em qualquer empresa que dele faz parte, sejam anunciantes, agências, meios, produtoras e fornecedores, além de outros empreendimentos outside, o clima reinante é traduzido por essas duas palavras.
E por que está difícil? Quando começou isso? Quando deixará de ser?
O espaço reservado a este editorial é pequeno para uma análise mais detalhada dessa história que a todos atormenta e só se supera pela esperança bem brasileira de que as situações, por mais complicadas que se apresentem, tendem sempre a melhorar.
Assim é o Brasil, assim somos nós os brasileiros, que não desistimos nunca. Os poucos (em relação aos 202 milhões de habitantes) que deixam o país movidos por um desencanto geral morrem, entretanto, de saudades lá fora. Podem até jamais voltar, mas muito raramente se desligam da pátria que, ao contrário do lema criado por Dilma II, tem sido senão deseducadora, no mínimo desestimulante para seus filhos empreendedores.
Voltemos ao Brasil, nós que aqui estamos, e ao mercado dessa atraente atividade que é a comunicação do marketing e, em um passado não muito distante, fazia parte da agenda nacional.
Quando Tom Jobim cunhou a frase “o Brasil não é para principiante”, ele sabia do que estava falando, como sempre soube porque sentia na própria pele o significado e o ônus das vitórias, ao definir que em nosso país o sucesso é ofensa pessoal.
O mercado publicitário brasileiro teve seu início com principiantes, que a partir do século 20 mudaram de profissão, alguns para abrir pequenas agências, outros para nelas trabalharem, dado o fascínio que a publicidade sempre despertou em mentes mais arejadas.
Com a chegada ao Brasil de duas das principais agências de propaganda americanas, a McCann e a Thompson, o setor esquentou de vez, profissionalizou-se, atraiu empresas que, apesar da importância, mal sabiam se comunicar com seus públicos consumidores e passaram a fornecer ao nosso mercado profissionais que por elas passaram adquirindo expertise superior à que as nativas podiam oferecer.
No pós-guerra (segundo conflito mundial) o Brasil deu início acelerado ao seu desenvolvimento industrial, deixando de ser um país apenas essencialmente agrícola. Duas grandes empresas são símbolos dessa virada: a Cia. Siderúrgica Nacional e a Petrobras. E, um pouco depois, a vinda das novas montadoras do setor automobilístico.
Nova evolução espalhou-se por todos os ramos de atividades, criando condições para que o passo seguinte desse desenvolvimento alcançasse o segmento de serviços, onde se localizavam as agências que foram obrigadas a mais e mais se profissionalizarem.
Em decorrência dessa expansão, surgiu a Escola de Propaganda (hoje ESPM), criada no início dos anos 1950 por Rodolfo Lima Martensen e outros publicitários já importantes e famosos na época, por se ressentirem nas suas empresas de profissionais melhor preparados para enfrentar o admirável mundo novo que surgia pela janela da publicidade, então mais concentrada no eixo São Paulo-Rio.
Em pouco tempo, entre os anos 1950 e 1960, outras agências surgiram por exigência do crescimento do mercado, que também crescia por força da expansão populacional do Brasil e da descentralização que o país-continente passou a viver.
O negócio publicitário passou então a sofrer dos problemas comuns a todo rápido desenvolvimento e um deles era a falta de uma regulamentação estabelecendo parâmetros nas relações entre anunciantes, agências e a mídia. Para tanto, foi sancionada pelo governo a Lei 4.680, que normatizou essas relações e proporcionou a partir daí maiores condições às agências para melhor se aparelharem e contratarem cada vez mais talentos para as suas fileiras de recursos humanos.
Até os anos 1980, o setor viveu em um mar de rosas. A partir daí, e sob uma influência mundial, teve início – embora ainda lentamente – um processo de desregulamentação que abrangeu, sobretudo, o setor terciário. A nova onda foi ajudada entre nós por um processo inflacionário galopante da moeda, que desaguou em 1994 no Plano Real, propiciando a estabilização dos preços e o ingresso do país no clube das melhores economias do planeta.
Os estragos produzidos pela desregulamentação, porém, permaneceram e até hoje fazem-se sentir no setor de serviços, com destaque para o publicitário, que passou a conviver com verdadeiros leilões de preços e prazos de pagamento. É bem verdade que o fenômeno econômico abrangeu a economia por inteiro, porém com muita virulência a atividade publicitária, de custos mais altos devido ao padrão de qualidade exigido e à necessidade de talentos para produzi-lo.
Esse quadro permanece até hoje, agravado por sucessivas crises mundiais e pela competição cada vez mais feroz de países outrora da segunda divisão na disputa por mercados e hoje alcançando e até superando nossos níveis.
O Brasil particularmente encolheu-se com a transformação do Estado em cabide de empregos a serviço da ordem política vigente (seja de que partido for), que provocou um inchaço insuportável nas hostes oficiais, agravado por outros fatores como o aumento da média de vida dos cidadãos, encarecendo o setor previdenciário.
Isso tudo sem se falar na corrupção que não teve o seu início no mundo oficial recentemente, mas que se elevou à enésima potência nos últimos tempos, com o populismo e suas promessas não cumpridas inebriando as multidões.
Hoje, o quadro começa a se modificar, a maioria dos eleitores das últimas eleições mostra-se arrependida e é bem possível que, de fato, este terrível momento de dificuldades que todos vivemos dê início a um novo ciclo de bem-estar aos brasileiros em geral, começando por uma escolha mais exigente daqueles que vão dirigir o país.
Isso tudo leva tempo, mas não se pode negar que os primeiros passos estão sendo dados nessa direção. Hoje a população brasileira está melhor informada sobre a vida política do país, sobre os seus direitos como cidadãos e muito mais intolerante com os desmandos e arbitrariedades da nossa classe política, que tende por isso a ser em grande parte substituída com mais duas ou três eleições.
Que venham realmente os melhores, aqueles que poderão nos fazer dizer “Estava difícil”. Acredite. Isso não é impossível e só depende de nós. De todos nós.
* Presidente da Editora Referência, que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing
