Sejamos sinceros, nenhuma agência gosta de dividir contas. É muito melhor ter todo o cliente dentro de casa. Além de aumentar a rentabilidade quando se tem a fatia maior do bolo, fica mais fácil para se relacionar e organizar os jobs. Mas a prática de divisão de contas na indústria publicitária veio para ficar já faz anos. A diferença agora é que, com as novas disciplinas de comunicação e as plataformas, o jogo ganha outras camadas de especificidades.
Para os anunciantes, é bom e ao mesmo tempo não é ter vários fornecedores. Por um lado, todo mundo concorda que dentro de uma agência não dá para ter todas as especialidades do complexo mercado da comunicação. No entanto, ter vários parceiros dá um trabalho e tanto para encontrar o tom e a voz da marca. Ao mesmo tempo, o CMO tem mais opções de ideias criativas à disposição.
Fazer propaganda antes era, sim, menos complicado. A agência criava uma campanha, colocava ela no ar na TV, no rádio, comprava uma página dupla de revista, anúncio de jornal e pronto. A ação ficava meses rodando na mídia.
Agora, porém, com as redes sociais, há casos em que uma campanha é tirada de circulação na mesma semana, caso tenha uma repercussão muito negativa ou a performance fique aquém.
Inclusive, há no mercado uma reclamação generalizada sobre a efemeridade das ações. A análise de publicitários é que uma ideia precisa ficar mais tempo na mídia para fixar na memória do público e trazer resultado de vendas.
Sem falar na quantidade de peças criativas que as agências atualmente precisam produzir, dada à infinidade de canais que uma campanha precisa cobrir. Claro que a inteligência artificial veio para ajudar nessa otimização de produção, mas nada substitui o talento humano ainda.
Fonte deste jornal afirma que um novo desafio bate à porta do mercado: precificar o valor intelectual das ideias criadas pelas agências para os clientes, já que um conceito é desdobrado em várias ações com parceiros diferentes dos anunciantes. Além disso, tem ideia que acompanha a marca por anos, mesmo depois de ter deixado a agência que desenvolveu o pensamento original.
Reportagem especial desta edição assinada pela jornalista Bruna Nunes traz um panorama de como anda a divisão de contas no mercado brasileiro. A repórter ouviu líderes de agências de publicidade, de brand experience, entidades e especialistas.
Para Melissa Vogel, presidente do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), por exemplo, não existe um modelo único de atendimento. Segundo ela, a escolha depende dos objetivos de negócio de cada anunciante.
A executiva destaca, porém, que, independentemente do formato adotado, é importante estabelecer responsabilidades claras e condições comerciais equilibradas entre os parceiros.
Outra análise é de Roberta Iahn, coordenadora do curso de comunicação e publicidade da ESPM, que relaciona a divisão de contas à necessidade de atender diferentes públicos, plataformas e objetivos de comunicação, o que exige competências que nem sempre estão concentradas em uma única agência, pois “ninguém domina tudo”. Bingo!
Se a divisão é necessária, que seja saudável para todos os lados.
