Uma parceria que une a Editora Referência e a MadiaMundoMarketing, o Hall da Fama recebeu o reforço de 34 nomes que ajudam a construir a reputação da atividade mercadológica no mercado brasileiro. Os profissionais foram eleitos pelos votos dos membros da Abramark (Academia Brasileira de Marketing), entidade presidida por Francisco Alberto Madia de Souza. Entre os acadêmicos que participaram da seleção estão José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni,; Armando Farrentini, Publisher da Editora Referência e presidente do conselho da ESPM; Marcos Cobra, escritor, professor e palestrante; Nizan Guanaes, fundador do Grupo ABC, Alvaro Coelho da Fonseca, da empresa imobiliária Coelho da Fonseca; Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record; Luiza Helena Trajano do Magazine Luiza e Instituto de Desenvolvimento do Varejo; e, entre outros, Francisco Gracioso, do conselho da ESPM.
Entre os nomes contemplados nessa edição está o do executivo Eduardo Tracanella. Ele é um dos responsáveis pelo marketing institucional do Itaú, onde lidera a gestão e planejamento da marca, mídia, publicidade, endomarketing, comunicação digital, mídias sociais e experiência de marca. Tem o desafio de posicionar o banco como uma love brand. Uma trajetória que acumula alguns cases de sucesso como o “bebê rasgando papel”, o lançamento da plataforma #issomudaomundo, do projeto de compartilhamento de bikes, de leitura para crianças, a plataforma de comunicação da marca na última Copa do Mundo e, mais recentemente, o case dos Emojis para comunicar o banco digital. Em 2014, foi eleito o “Melhor Profissional de Comunicação” pela Associação Brasileira de Propaganda.
Tracanella, que tem 41 anos, diz que o que é marcante nos processos mercadológicos do Itaí é a “consistência e coerência: seja na forma como cuidamos de nossa marca, na aposta que fazemos na criatividade e na comunicação de bom-gosto, como na construção de relações de respeito e sustentáveis com o mercado”. Ele acrescenta: “A construção de uma marca é resultado de comunicação, mas, sobretudo, em parcela bem maior, de experiência. A publicidade precisa ampliar essa experiência, sem nunca se distanciar da verdade e da essência da marca. O desafio é contribuir para o negócio construindo marca e construir marca também alavancando o negócio. Uma dinâmica que não é trivial, mas, quando bem-sucedida, é extremamente poderosa”.
O sucesso do Itaú, como na recente campanha “Vovloggers” que em enfatiza os mecanismos digitais para a terceira idade: o lobo mau vai ficar definitivamente na fábula. Dar o bote na vovó ficou mais difícil depois que o Itaú reuniu em um “Chá Digitau” as descoladas personagens Lilia e Neuza. A dupla ganhou projeção após o volume de 16 milhões de visualizações no YouTube e Facebook com a campanha que mostrava as facilidades de realizar transações bancárias pelo aplicativo do banco e também pedir um rango, solicitar um táxi e conversar no WhatsApp. Elas recebem dicas para ingressarem no mundo dos vlogs. Pathy ensinou como usar o Snapchat e Tavião como recorrer ao site de paqueras Tinder. E Kefera a fazer memes e usar a linguagem (gírias) do mundo digital.
“Chá Digitau é o desdobramento do sucesso que Lilia e Neuza provocaram na internet com o desafio digital que propomos para elas. Simpáticas, divertidas e despojadas, nos mostraram o quanto simples pode ser a interação com os aplicativos. Além disso, quisemos mostrar mais uma vez como a tecnologia pode ajudar as pessoas, independentemente de sua geração. Temos investido cada vez mais em serviços digitais para atender melhor nossos clientes e estar mais próximo deles. E, mais do que falar de digital, estamos falando de disponibilidade. Um banco que está presente em todos os momentos sejam físicos ou digitais, atuando como um facilitador para as pessoas. Esse tipo de serviço traz mais eficiência e agilidade nas operações, deixando mais tempo para aquilo que realmente importa para as pessoas”, destaca Tracanella.
Como você organiza os processos de marketing e comunicação com sua equipe? Tracanella responde: “Acredito no protagonismo coletivo e na construção colaborativa. Quando temos um objetivo e propósito comum movendo um time talentoso e apaixonado, conseguimos ir mais longe. Pensando assim, temos um time estendido, que começa nas áreas de marketing e comunicação e se complementa nos parceiros das agências, produtoras e veículos. Sempre construímos nossa trajetória assim e, talvez, o meu papel, seja dar continuidade a esse jeito especial do Itaú cuidar das coisas e fazer comunicação.
O executivo diz ainda que o Itaú absorveu o digital não como um problema, mas como solução. “A tecnologia está cada vez mais acessível e é o epicentro de boa parte das mudanças sociais e culturais desses novos tempos. As marcas que conseguirem fazer bom uso dela, sendo empáticas e relevantes, terão mais condições de se conectar verdadeiramente com as pessoas. Essa é a nossa crença e é para isso que trabalhamos todos os dias: para ser cada vez mais digitais construindo uma relação cada vez mais pessoal com nossos clientes e a sociedade de forma geral”.
Tracanella diz como foi a escalada do Itaú com o digital. “Ao longo de nossa jornada, sempre tivemos duas vantagens competitivas muito importantes: marca e tecnologia. E o entendimento de como construir o nosso negócio a partir desses dois ativos, talvez, seja um de nossos segredos de sucesso. Temos o consumidor no centro de todas as nossas decisões e o propósito de transformar o mundo das pessoas para melhor. Desse modo, posso dizer que nossa escalada digital sempre foi pautada dessa forma. O banco muda por que as pessoas mudam. O banco é digital por que as pessoas são. Hoje temos cerca de 68% dos nossos clientes usando o banco prioritariamente pelos canais digitais e, desses, mais de 50% já estão prioritariamente no mobile”.
O diretor de marketing institucional do Itaú finaliza reforçando que o digital não tem idade. “Os termos podem até mudar, mas as mudanças potencializadas pela tecnologia e a capacidade de aproximar pessoas e marcas, não tem hora e nem tempo para acabar. As novas gerações já nascem assim, já nascem conectadas e, ao aprender isso, as marcas podem nascer de novo a cada dia”.
