Igor de Castro, gerente sênior de premium brands do Grupo Heineken, explica como o novo momento da marca busca conectar merecimento e qualidade
Com planos de se consolidar como uma das três principais cervejas do portfólio do Grupo Heineken no Brasil, ao lado da Heineken e da Amstel, a Eisenbahn lança a campanha ‘Locomotivas’, criada pela Ogilvy.
O novo posicionamento traz o mote ‘Você merece uma Eisenbahn’ e mira em um consumidor que valoriza qualidade, esforço e merecimento como partes essenciais da sua trajetória.
Inspirada pela locomotiva que estampa sua logo, a premissa é se conectar com o público a partir de uma narrativa mais emocional, junto aos atributos conhecidos da marca: qualidade premiada e uma história de empreendedorismo.
“Premiada em todos os estilos” finaliza o filme com o que já é latente para a marca: o reconhecimento em diversas categorias.
Igor de Castro, gerente sênior de premium brands do Grupo Heineken, explicou o pensamento por trás da campanha. “Quisemos ir por um caminho mais emocional, sem esquecer o que somos e do que temos orgulho, que é exatamente a qualidade e os nossos prêmios”. Os espectadores poderão ver, ao longo do filme, alguns copies que salientam essa característica.
Lançada nesta segunda-feira (16), a campanha possui uma estratégia 360° que inclui digital, OOH, PR, influenciadores e ativações em festivais, além da veiculação do filme em TV aberta e fechada.
Segundo a marca, é o maior investimento de sua história, com um aumento de 55% em comparação com os dois últimos anos.
O ‘Eisenguy’
Apesar de estar associada à qualidade e ao artesanal, a marca sentia falta de uma conexão mais emocional. Como resposta, buscou entender o comportamento da sua persona-chave, representada pelo ‘Eisenguy’: homens e mulheres por volta dos 35 anos que valorizam meritocracia, qualidade e autenticidade.
“Esse público quer recompensa por seu esforço. A Eisenbahn entra como essa recompensa”, diz Castro.
A abordagem se conecta à própria história da marca. Fundada em 2002 em Blumenau (SC) por dois irmãos empreendedores, Juliano e Bruno Mendes, foi posteriormente adquirida pela Heineken em 2017.
“Queremos que o consumidor se veja como uma ‘pessoa locomotiva’, ou seja, alguém que vai atrás dos próprios sonhos, constrói seu caminho com mérito e merece ser reconhecido por isso”, resume Castro.
Próxima estação
A Eisenbahn estreou sua nova fase no João Rock 2025, onde assinou o quinto palco do festival, o Palco Eisen Rock, voltado à cena musical local de Ribeirão Preto, onde acontece o festival, além da banda vencedora do concurso promovido pela marca.
Essa foi a primeira parada da plataforma Eisen Rock Station, que nomeia os grandes eventos em que a marca estará presente neste novo momento.
“João Rock é uma estação. The Town será outra. E seguiremos criando novas estações nos próximos anos”, explica Castro.
“Entendemos que música é um passion point muito grande do nosso consumidor, além de ser muito atrelado ao universo das cervejas. Mas, quando testamos com o nosso target especificamente, percebemos que o rock faz ainda mais sentido”. Ele completa: “Além disso, essa atitude locomotiva, essa postura desbravadora e empreendedora, faz parte do estilo rock’n’roll. Então, entendemos que é uma forma de unir o útil ao agradável”.
A oferta de diversos tipos de cerveja também faz parte da estratégia. Segundo Castro, isso ainda é pouco comum em festivais, que geralmente oferecem apenas uma ou duas opções. Por contar com um portfólio mais completo, a Eisenbahn consegue disponibilizar uma variedade maior ao público. São seis tipos diferentes, entre Pilsen, American IPA, Unfiltered, Lager e outros.
Estética que percorre trilhos
Toda a linguagem visual da campanha foi construída para evocar o universo das locomotivas, símbolo que dá nome e identidade à Eisenbahn.
Nos filmes, a narrativa acompanha o ritmo de um trem em movimento: os efeitos sonoros imitam a aproximação da locomotiva, os enquadramentos lembram vagões e os cortes entre cenas seguem uma cadência, como se o espectador estivesse a bordo dessa jornada.
“Desde o nome da marca, que significa ferrovia em alemão, até a trilha sonora, tudo foi desenhado para criar uma imersão sensorial que reforça essa ideia de avanço e merecimento”, comenta Castro.
(Crédito: Reprodução/YouTube: @ogilvybrazil)
