Ele quer ser garoto-propaganda

Foram 36 anos dedicados à publicidade. Agora deu. Aos 62 anos, Roberto Justus, o empresário de sucesso que entrou para a história do business da comunicação, se despede fisicamente em novembro do grupo Newcomm, holding fundada por ele em 1998 e da qual foi presidente até dois anos atrás. O momento, que exige mudanças de toda a ordem, requer também transformações no negócio da propaganda. Mas, em vez de reinventar a empresa, Justus prefere se reinventar, aplicando sua energia no que afirma amar: a televisão. São 13 anos de experiência em frente às câmeras e agora ele quer mais. Sonha em ser garoto-propaganda ou, como acha melhor dizer, avalista de marcas. “Pode me contratar que vou fazer vender.”

 

Paralelamente, ele investe em quatro empresas distintas: rede de clínicas de saúde populares, porto privado em Santa Catarina, fundo imobiliário e realidade virtual. Não vai trabalhar em nenhuma delas, garante. “Estou no conselho de todas, mas não sou executivo.” Pegar no pesado só na televisão. “Não me queixei nem um pouco de ter saído ontem às 2h15 da madrugada da Record. Adoro fazer televisão, o mundo do entretenimento.”

 

A carreira televisiva começou quando Justus já tinha a Newcomm. Partiu de um convite de Walter Zagari, vice-presidente da Record, que, segundo Justus, acreditava em seu perfil para tocar o projeto “O Aprendiz” – na época, sucesso norte-americano apresentado pelo então megaempresário Donald Trump, hoje presidente dos Estados Unidos. “Eu era líder de mercado. Além disso, falo bem, sou articulado e tenho boa aparência.” Justus confessa que nem conhecia bem o produto. Depois pesquisou e percebeu que o programa de negócios podia ser interessante. Aceitou o desafio e, diz, foi picado pelo “bichinho” da TV.

 

Permaneceu oito anos à frente de “O Aprendiz” como o chefe durão. Depois foi para o SBT tocar game shows – “Um Contra Cem” e “Topa ou Não Topa” -, sendo substituído por João Doria Jr., atual prefeito de São Paulo. “João é um cara muito competente, mas acho que não combinava tanto com ‘O Aprendiz’ quanto eu.” Dois anos depois, voltou para a Record para estrear o talk show “Roberto Justus +”, que, segundo ele, foi precursor do “Conversa com Bial”, exibido pela Rede Globo. Está lá até hoje comandando os realities shows “A Fazenda” e “Power Couple Brasil”.

 

A partir de agora, a disputa é outra. Nessa fase de novos direcionamentos, Justus ainda prepara o lançamento de um livro baseado no webinário “Executivo de Sucesso”, que reúne 44 vídeos com sua experiência profissional. “É praticamente um MBA porque dou a fórmula do sucesso.”

 

Paulistano, filho de pais húngaros, Roberto Justus iniciou sua trajetória na publicidade em 1981, quando criou, com Eduardo Fischer, a Fischer & Justus. A parceria foi desfeita em 1998, ano em que comprou uma pequena empresa para tocar umas “continhas”. Virou a Newcomm, primeiro como agência, depois como grupo. Em quatro anos, virou uma gigante do mercado. “Ouso dizer que não houve nenhum crescimento nesse nível na propaganda brasileira. Mesmo assim, a gente nunca deixou que isso subisse à cabeça, até porque ser a primeira, a segunda ou terceira não importa. O que interessa é a qualidade do trabalho.”

 

A seguir, ele fala de seus próximos passos, de política e um pouco, bem pouco, de vida pessoal. Não há mais tempo para a conversa. Alguém da Record o pressiona, quer que o apresentador pegue no batente.

 

O senhor está perto de deixar definitivamente o negócio da publicidade e do marketing.
Como está se sentindo?

Praticamente eu já saí, fisicamente será em novembro. Na verdade, vendi a empresa em 2015 e ficaria mais três ou cinco anos. Mas resolvemos que já está bom. Foi um tempo para passar o bastão, preparar a equipe e meus sucessores de forma que os nossos sócios estrangeiros se sentissem seguros. A crise também ajudou no processo porque ainda tenho certo custo para a empresa sem estar na operação. Decidimos, então, que não precisava mais ter essa despesa, o que foi bom para mim porque queria sair para me dedicar a outros projetos.

 

Quais são seus planos?

Televisão é um deles, mas também aos negócios. Até aqui foquei na publicidade, no marketing, na comunicação como carro-chefe da minha vida e nunca tive tempo para olhar para outras coisas. Não achava justo com meus clientes, com a minha empresa e nem com meus sócios que eu me dedicasse além do que já me dedicava à televisão, que toma um bom tempo. Tive muitas oportunidades de negócio que deixei passar por causa disso.

 

Além da TV, em que o senhor vai investir?

Em várias áreas e em sociedades com gente do ramo. Eu aporto meus conhecimentos de gestão e negócios. O nosso sistema de medicina, por mais que João Doria (atual prefeito de São Paulo) se esforce ao fazer o Corujão da Saúde, tentando diminuir a demanda, a carência de planos de saúde para os mais pobres com uma medicina de qualidade é gigantesca. Então, acreditamos que é um bom investimento. Também vou investir em infraestrutura, outra carência no Brasil, abrindo um porto privado em Santa Catarina. Nosso setor agrícola é carro-chefe da economia e a exportação de commodities continua importante. Será um porto de terminal graneleiro, de exportação. Percebi que o mercado imobiliário quase derreteu no país, então criei um fundo que pode gerar boas oportunidades. E ainda estou investindo em realidade virtual em uma empresa que meu filho criou porque acredito que este seja o futuro da comunicação no mundo. Não vou trabalhar em nenhuma dessas empresas. Estou no conselho de todas, mas não sou executivo. O meu dia a dia é a televisão, o mundo do entretenimento. Faço dois programas de sucesso na Record e, de repente, quero ser garoto-propaganda para marcas que gostariam de ter o meu aval, de todo o investimento que fiz na minha vida, da minha imagem. Nunca fiz isso até porque havia uma resistência do mercado em me contratar.

 

De qual mercado?

Publicitário. Não é uma resistência explícita, mas tem um pouco do ego do publicitário de não colocar outro publicitário em campanha. Existe também um pouco de ameaça. Talvez eles sintam que, ao me colocar na frente de seus clientes, diretores de marca, eu possa roubar esses clientes (risos). Mas agora deixo bem claro para o mercado, por meio da revista Propaganda, que não sou mais um risco porque deixo o negócio da propaganda. Pode me contratar que vou fazer vender. A vida toda estive por trás de construir marcas, foram centenas delas por meio das empresas que criei junto ao meu grupo de talentos. Desta vez, passo para o outro lado. Garoto-propaganda é um nome ruim, mas, vamos dizer, avalista de marcas. Eu cuidava da imagem das marcas, agora quero fazer, com a minha credibilidade, o que fazem os artistas e formadores de opinião. Era muito difícil concorrer com apresentadores sendo empresário e concorrer com empresários sendo apresentador. Estou superfeliz com a minha decisão e motivado porque gosto de desafios. Querendo ou não, estou em comunicação há 36 anos, desde 1981. Confesso que cansei um pouco e a propaganda mudou demais.

 

Como assim?

Quando eu entrei na propaganda, fazíamos cinco coisas importantes: veiculávamos na TV, na revista, no jornal, no rádio e no cinema – cinema veio até depois. Hoje temos milhares de pontos de contato com o consumidor, a mídia consumida de forma caótica por esse consumidor, a atenção dele está dividida em uma série de novas mídias, especialmente a internet que chegou para ficar. Fazemos muito mais e ganhamos menos. O serviço de marketing continua tendo um papel preponderante e fundamental no mix de um negócio. Quanto vale uma ideia? Essa sensibilidade muitos clientes não têm e pressionam para tirar as margens. Cria-se, então, um ciclo vicioso. Com menos dinheiro, há menos condição de pagar a qualidade de profissionais – e 70% do nosso custo é gente, gente que produz ideias. É um momento difícil para a comunicação, que passa por uma transição gigantesca. Nossos concorrentes eram as outras agências. Agora é a terceira tela, a auditoria que virou agência, uma série de questões. Precisamos nos desdobrar para sermos melhores ainda, entender essa evolução, transformar nossas empresas. Surge um novo mercado da propaganda, que é maravilhoso e em que existem mil oportunidades, mas não sei se teria paciência para reinventar o meu  negócio. Prefiro me reinventar como investidor e me concentrando naquilo que amo, que é a televisão. Ontem, não me queixei de ter saído às 2h15 de “A Fazenda”, depois de ter feito um programa ao vivo de quase uma hora e meia e gravado três ou quatro cabeças para ir ao ar hoje. Amanhã estarei lá ao vivo de novo e não me incomoda nada. É um prazer enorme que tenho com o resultado.

 

O que é ser empresário no Brasil?

É ser herói. O governo, em vez de facilitar a vida do empreendedor e do investidor, complica. É difícil abrir empresa, pagar impostos que não são bem explicados, mas chegam em cascata. Ainda temos o custo Brasil gerado pela corrupção e pela burocracia. Gastamos dias por ano só para pagar o desequilíbrio causado pela incompetência do nosso sistema que, em vez de atrair investidores, repele. Precisamos de um país moderno, enxuto, ágil, em que o governo seja competente e se restrinja àquilo que precisa fazer, que é saúde, educação, área social, segurança pública, deixando todo o resto na mão da iniciativa privada. O melhor projeto social que existe é o emprego, não é dar de mão beijada as coisas. Não sou contra o Bolsa Família, mas acho que deveríamos ter projetos mais audaciosos e empregar essa gente toda. Emprego é tudo porque faz a economia girar. O Brasil se beneficiaria com uma classe média forte.

O senhor afirma que é difícil ser empresário no Brasil. No entanto, está investindo em novos
negócios. Isso não seria uma contradição?

Não. Apesar do ambiente hostil, consegui fazer crescer uma empresa durante os últimos 22 anos.  Eu tive rentabilidade, ganhamos dinheiro. Apesar do Brasil, temos Jorge Paulo Lemann, Banco Itaú e Bradesco, grandes empresas. Algumas não cresceram da forma que admiramos, como vemos. Mas no Brasil existe mais empresário decente do que indecente, só que os indecentes chamam tanto a atenção que ficamos chocados. Eu invisto porque acredito no meu país e em bons negócios. Seria melhor se o ambiente fosse outro? Seria. Só que as coisas estão mudando. A reforma trabalhista ajuda muito o ambiente do negócio. A da Previdência, que pode quebrar o país, espero que seja aprovada. A reforma política também pode ser importante.
Ou seja, tem muita coisa em andamento mesmo nesse governo em transição, quiçá o que será com o
novo, que eu tenho fé que seja bom e longe do que foram os últimos. Não há nenhuma incoerência minha. Tenho patrimônio suficiente para vender tudo e morar fora. Mas acredito no Brasil.

 

Está otimista?

Existe um otimismo dentro de um cenário ruim que vivemos recentemente. Mas vamos encerrar o ano com crescimento do PIB, claro que sobre um ano terrível, mas já é um crescimento. Os empregos começam a voltar em médio prazo, o país pode respirar até deslocado um pouco da questão política. A recessão passou, o consumo está aumentando, a indústria automobilística crescendo. Falar que o Brasil é um obstáculo aos empresários não é novidade. A vantagem é que isso está mudando. Estamos com uma CLT, e eu ganhei muito dinheiro mesmo com a CLT, a antiga, do tempo de Getulio Vargas. Com essa reforma mudam-se regras importantes. O ideal vai ser quando chegar o momento em que haverá livre negociação total entre empregador e empregado, sem nenhuma regra, o que vai gerar mais emprego. Empregamos menos porque as leis trabalhistas são condenatórias. Não sou só eu que tenho essa opinião, mas grandes empresários. Apesar disso, continuamos investindo e acreditando que é possível ter resultados. Fico feliz de ver a mudança para um cenário em que o empresário poderá ter estímulos para investir cada vez mais, para atrair capital estrangeiro, num país em que o custo Brasil não esteja mais tão presente por incompetência e má administração dos recursos públicos. Então, estou otimista quanto ao futuro e por isso sou investidor.

 

Como o senhor explica a impopularidade do presidente Michel Temer?

Nizan Guanaes foi muito feliz na reunião do Conselhão (Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social, grupo formado por representantes da sociedade civil), do qual também faço parte. Ele disse algo assim: “Presidente, a popularidade é uma jaula. Já que o senhor não a tem, está livre dessa jaula. Então, tome todas as medidas amargas que o país precisa para ir para frente, sem se preocupar com popularidade”. Quando um governante se preocupa com popularidade, ele não pode tomar as decisões necessárias por questões eleitoreiras ou de interesse de imagem. Como ele não tem esse problema, teria condições de fazer o que está fazendo. O público, às vezes, tem pouca condição de entender porque, quando os extremistas falam coisas fora do contexto, o povo não entende muito bem. Falam que as pessoas vão perder direitos ao se aposentar, perder direitos trabalhistas. Não existe nenhum país do mundo que aposenta na idade que o brasileiro se aposentava. Outra coisa, se continuar do jeito que está, ninguém mais receberá nada da Previdência daqui a três ou quatro anos. Então, é melhor trabalhar um pouco mais, receber um pouco menos, tirar os privilégios que foram montados do que deixar quebrar o país, deixar quebrar a Previdência. Só que isso o público não consegue entender. É muito difícil porque circulam mentiras. Mesma coisa com a trabalhista. Se houver liberdade entre patrão e empregado, teremos mais emprego no Brasil.

 

O presidente tem o seu apoio?

Não sou defensor nem advogado do presidente até porque tenho as minhas restrições a algumas coisas que tenho visto em termos de como os partidos funcionam, mas não quero falar sobre corrupção… Falam que o presidente deu um golpe, tirando a ex-presidente do cargo. A melhor coisa que aconteceu neste país foi a saída da incompetente ex-presidente Dilma Rousseff e do PT. Mas Temer foi eleito junto com ela, como vice-presidente da República. A legalidade da eleição não foi questionada. Ou seja, ele teve todos os votos que Dilma teve. Depois, pelos motivos que todo mundo conhece, a presidente sofreu o impeachment e diz a Constituição que, quando isso ocorre, quem assume é o vice. Então, o menos culpado nessa historia é o vice-presidente. Ah, mas ele articulou para tirar a presidente. Não estou preocupado. Estou preocupado em ver a legalidade do processo. Temer foi eleito vice-presidente e depois assumiu a Presidência, como ocorreu com Itamar Franco, no episódio do ex-presidente Collor. Não houve questionamentos e foram os melhores anos do Brasil. Itamar colocou Fernando Henrique Cardoso como ministro e veio o Plano Real, que mudou a vida do país. Essa transição de agora é menos danosa do que uma interrupção do processo. O Brasil já perdeu décadas graças ao PT e essa transição até 2018 não depende de popularidade. Importante é que nós, empresários, estamos vendo que as ações que o governo tem tomado, por meio de uma equipe econômica sólida e consistente, vão fazer bem para o Brasil. São difíceis de serem aprovadas, é preciso vender a alma ao diabo? Infelizmente, o Brasil funciona assim. Tem de soltar emendas para os estados, para os deputados. Os projetos não são tão bons quanto gostaríamos. A Previdência não vai sair do jeito que precisa, vai sair um pouquinho a menos, mas vai sair, o que salvará o Brasil. A trabalhista? Saiu bem, poderia ter mais um pouco mais de liberdade, mas já é um caminho. O grande problema é o nível do nosso Congresso, que atrapalha o Executivo. Mas, dentro do que a gente sabe o que custa para sermos Brasil, estamos caminhando para um país diferente.

 

O senhor falou em vender a alma ao diabo. Acredita nele?

Força de expressão. O que eu quis dizer é que o Executivo, para poder realizar as coisas, precisa jogar um jogo. Quando fui sondado para ser alguma coisa no Brasil, pensei: “Não nasci com perfil para fazer esse tipo de negócio”. Ser presidente de um país e não ter autonomia, não poder fazer nada porque depende de um Congresso corrupto. Não dá para generalizar porque seria injusto com as pessoas decentes. Olhando para esse cenário e vendo o país do jeito que está, eu não poderia aceitar trabalhar desse jeito porque meu estilo é ter autonomia nas coisas que faço, de acreditar nas pessoas. E em Brasília não se pode acreditar nas pessoas. Se eu fosse entregar quatro anos da minha vida para o meu país era para ver a coisa funcionar e vejo que essa máquina, ainda que esteja mudando, vai levar um tempo para melhorar. Espero que, em 2018, apareça um candidato que possa fazer a diferença.

 

Alguém em vista?

Não sabemos nem quem são os candidatos ainda. Não gosto de extrema direita nem de extrema esquerda. Gosto da coisa um pouco mais coerente. Enfim, pode vir João Doria e outros bons candidatos, não sei. Doria tem a paciência secular de um chinês para aguentar o que aguenta. É um trabalhador, um cara doente por trabalho, dorme quatro horas por noite, é obstinado. Nem sei se ele está tão preparado quanto ele é bom para fazer as coisas acontecerem. Talvez não tenha experiência ainda para ser presidente da República, mas acho que tem o perfil para fazer as coisas acontecerem. Além disso, é um cara decente, que é o mais importante, e inteligente.

 

 

Em “O Aprendiz”, seu primeiro programa de televisão, o senhor
é um patrão implacável. É assim também nos negócios?

Tenho o perfil de pessoa exigente, sou perfeccionista e muito correto. Brinco que ser honesto no Brasil é fácil porque a concorrência é pequena. É tanta coisa que acontece por aí que, quando alguém age corretamente, se sobressai. “O Aprendiz” foi um grande sucesso da televisão. Eu me revelei, e o bichinho da TV me pegou. Adoro fazer, fico muito tranquilo. O meu jeito não é pior nem melhor do que ninguém, mas diferente. Não sou Rodrigo Faro, Luciano Huck ou Faustão. Cada um tem seu estilo. Eu tenho o meu. Fiquei oito anos em “O Aprendiz”, depois o João Doria entrou.

 

Existe um vídeo na internet em que o senhor demite o atual prefeito de São Paulo por ele ter
errado o nome de um patrocinador. É verdadeiro?

Não, foi uma brincadeira. João é um cara muito competente, mas acho que não combinava tanto com “O Aprendiz” quanto eu. Ele ficou dois anos, depois eu voltei. Fiz mais dois anos com “O Aprendiz, o Retorno” e o “Celebridades”, que foi muito divertido. Saí um tempo da Record para fazer programas como apresentador. Depois a Record me acenou com a volta com o talk show “Roberto Justus +”. Foram mais quatro anos no ar. Era um programa que trazia convidados para discutir temas, um precursor do “Conversa com Bial”. Aí me convidaram para fazer “A Fazenda”, que é o maior reality show da TV brasileira, tem uma dimensão gigantesca, uma responsabilidade muito grande porque é ao vivo grande parte do tempo, no ar todos os dias, quase três meses. E, no primeiro semestre, faço o “Power Couple”, que também é genial, um formato israelense, sucesso em oito países. Apresento dois produtos muito importantes da emissora, e adoro fazer isso.