Os investimentos de marketing em 2018 sofreram pouco ou nenhum impacto neste ano devido às instabilidades financeiras e às eleições. É o que revela a segunda edição da pesquisa “O Status do Marketing B2B no Brasil”, conduzida pela Intelligenzia, agência brasileira com foco nas empresas B2B.
Quase 80% dos entrevistados pelo estudo afirmaram que não tiveram sua verba de marketing restringida ao longo do ano por conta da instabilidade política. Pelo contrário, mais da metade das empresas não teve alterações em relação à verba de marketing ou tiveram um aumento na verba em 2018.
A pesquisa foi realizada entre os meses de maio e agosto, e contou com a participação 320 entrevistados – profissionais das áreas de Marketing e Comunicação das empresas. Ao menos 42% dos profissionais que responderam à pesquisa trabalham em empresas classificadas como de “grande porte”, de acordo com os critérios estabelecidos pelo IBGE. As médias, pequenas e microempresas correspondem a 58% dos entrevistados.
Atração de leads foi o foco neste ano
A edição 2018 do estudo da Intelligenzia mostra que o marketing continua sendo um recurso importante na ampliação de oportunidades, especialmente diante de um cenário de crise. Um exemplo disso é o fato de a maioria dos participantes (67,5%) da pesquisa citar o desenvolvimento de uma estratégia de atração e gestão de leads qualificados como foco dos investimentos em 2018.
Outro destaque do estudo é uma evolução, ainda que pequena, no nível de maturidade das empresas em relação à estratégia de marketing. No último ano, enquanto cerca de 52,9% dos entrevistados afirmaram que entendem, de maneira clara, quais são os principais passos para a implementação do marketing digital, este ano, 68,4% afirmaram o mesmo. Também caiu de 20% para 9% o número de entrevistados que, ao serem questionados sobre a estrutura da área de marketing, responderam que a empresa quase não faz marketing digital.
Nível de maturidade digital cresce
Entre os anos de 2017 e 2018, houve pouca variação no número de empresas que utilizam o marketing digital para gerar oportunidades de negócio. No entanto, o número de entrevistados que afirmaram que suas empresas entendem, de maneira clara, quais são os passos para a implementação do marketing digital na organização subiu de 68,4% (2017) para 79,3% (2018).
O modo como o marketing está estruturado nas empresas também mostra um esforço maior em dar vazão a múltiplas atividades para atingir os objetivos de negócio, com uma redução considerável na porcentagem de empresas que não fazem marketing digital. Em 2017, 23% dos entrevistados disseram que quase não havia marketing digital em suas organizações; em 2018, esse número foi para 9% – uma queda de 55%.
Principais objetivos para os próximos meses
Em relação aos objetivos de marketing, a geração de leads e a geração de vendas continuam sendo as prioridades, sendo citadas por, respectivamente, 81,8% e 79,2% dos participantes do estudo. A principal mudança fica para os dois próximos principais objetivos da lista. Se antes o terceiro colocado era brand awareness, com 32,6%, esse objetivo agora ocupa o quinto lugar, sendo ultrapassado pelos objetivos de aumentar o engajamento e nutrir a base de leads, ambos citados por 41,6% dos entrevistados.
Assim como em 2017, considerando que a geração de leads é disparadamente o principal objetivo das empresas com marketing digital, não é surpresa que as métricas mais usadas também tenham relação com os leads gerados. O estudo mostra, no entanto, uma mudança que, apesar de sutil, revela um importante ganho de maturidade, que é a priorização da qualidade do lead. Em 2017, a quantidade de leads foi mais citada do que a qualidade de leads para medir o retorno do trabalho – ambas foram citadas por, respectivamente, 58% e 52%. Este ano, a qualidade dos leads foi citada por 67,6%, enquanto a quantidade de leads, por 58,1%.
