A região dos Jardins, em São Paulo, começava a despontar como centro da elite paulistana quando a Casa Santa Luzia abria suas portas, na esquina da Rua Augusta com a Rua Oscar Freire, em 1926. 90 anos se passaram a partir daí, a cidade cresceu, o modelo de empório apresentado pela marca foi reproduzido pela concorrência em todo o Brasil, mas a relação profunda com o município marcou de tal forma que a empresa escolheu eternizá-la em campanha institucional.
Assinadas pela WMcCann, as peças resgatam curiosidades históricas de uma época em que “assucar” ainda não era escrito com cedilha ou acento agudo, e champanhe francês era comercializado por pouco mais 35 mil réis. Os protagonistas são funcionários, fornecedores e a nova geração de consumidores da empresa, cujas idades ou tempo de casa somados totalizam 90 anos.
Em uma das imagens, os funcionários mais antigos e uma novata protagonizam a peça. José Francisco de Oliveira soma 49 anos de empresa, ao lado de Paulo Sergio Santos Santana, com 38 anos, e Laiana Jesus Lino dos Santos, com três anos. A mítica tabela de preços do empório, datada de 1926, estrela todas as imagens, registradas pelo fotógrafo Miro.
“Meu pai, um dos fundadores, tinha o desejo que mais pessoas tivessem contato com essa tabela, que é muito curiosa, resgata fatos interessantes da época. Telefone ainda era escrito com ph e, enquanto se fala hoje em delivery, há 90 anos já oferecíamos. A ideia foi partilhar toda essa história com os nossos clientes”, destaca Ana Maria Lopes, diretora da Casa Santa Luzia.
Esta é a segunda campanha institucional da marca, que por sugestão de Washington Olivetto, amigo pessoal da família, lançou a primeira ação em 2006, como comemoração dos 80 anos da empresa. “Um lugar como a Casa Santa Luzia não deve fazer propaganda no sentido convencional. Anúncios de ofertas no estilo varejão não fazem sentido, é preciso certo distanciamento. Sua imagem deve ser tratada como a de uma joalheria”, ressalta o chairman da WMcCann, que esteve à frente dos dois projetos.
O cuidado com as peças e o objetivo de reforçar a relação íntima do empório com a capital paulista também se refletiram no plano de mídia. Não à toa, foram escolhidos os jornais O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo e a revista Veja para a veiculação das peças.
A ação institucional do empório também apresenta sua nova assinatura: Casa Santa Luzia, desde sempre. A mensagem exalta a tradição da marca e mostra como o mercado faz parte da história de São Paulo e da vida dos paulistanos.
“A campanha tem um componente adorável porque fala essencialmente de gente, pessoas que juntas simbolizam o Santa Luzia. Tivemos todo o cuidado na escolha dos funcionários, dos primeiros fornecedores e das crianças, que, juntas, remetem aos consumidores dos próximos 100 anos”, conta Olivetto.
