"Em ano de Copa, a gente tem um segundo Carnaval", diz Pedro Adamy

Assim como seus concorrentes, Brahma não abre números de vendas, mas é possível medir a representatividade do esperado para a Copa do Mundo com base no arrecadado no Carnaval. O período de folia sempre alcança pico de vendas, então, imagine o mundial da Rússia. A marca, que patrocina a seleção brasileira, também apoia as transmissões da TV Globo, potencializando ainda mais a mensagem de que “o número 1 voltou”. Na entrevista a seguir, Pedro Adamy, diretor de marketing da empresa, fala sobre a presença da marca ao longo das Copas.

Brahma tem uma relação histórica com a Copa. Qual é o peso desse patrocínio?

Em ano de Copa do Mundo a gente conta com o benefício de ter um segundo Carnaval. Se a gente pensar no mercado de cervejas, o período de verão, e especialmente no Carnaval, há um pico de vendas para todas as marcas. E no inverno costuma ser um período de baixa natural. Quando tem Copa essa lógica é mudada porque justamente em um período nem tão favorável, haverá um encontro de brasileiros nas ruas celebrando um momento que não existe sempre. E isso cria uma nova dinâmica de mercado.

Há quanto tempo que Brahma vem pensando e desenhando esse investimento?
Esse foi um projeto que começou no início do ano passado, que a gente vem planejando, discutindo alternativas. É um projeto que não para, por mais que a gente tenha desenhado boa parte, as oportunidades surgem. Há algumas semanas, por exemplo, surgiu a oportunidade de fazer no Mineirão, palco do 7X1, uma empena dizendo que o número 1 voltou, logo após o jogo contra a Alemanha. A gente achou que aquele seria um espaço simbólico para reforçar que o número 1 estava voltando.

O patrocínio de um evento esportivo proporciona inúmeras vantagens. O Brasil perder ou ganhar pesa nessa hora?
Obviamente a gente prefere que o Brasil ganhe. Brahma é uma marca brasileira, nascida aqui e a gente tem um envolvimento com o futebol que a marca quase vira parte da torcida. Todos nós somos brasileiros e a marca tem relevância cultural no Brasil, o que faz com que ela torça para que o Brasil seja campeão. Quando a gente entra com um investimento desse porte é pensando nas melhores das hipóteses.

Transportar aos consumidores todos os sentimentos envolvidos com a Copa é algo relevante para a marca?
Há um ano e meio a gente vem assinando nossa comunicação com uma frase: “Como você se sente, isso pede Brahma”. E essa frase significa que nos momentos em que as pessoas se sentirem especiais, desde uma conquista, ainda que seja pequena, elas merecem ser celebradas. E Brahma é a cerveja feita para isso. Na Copa, esse é o momento que o brasileiro mais se sente. Ele se prepara, ele troca de televisão, pinta as ruas, coloca a bandeira na janela, a gente esquece um pouco o que está acontecendo e concentra na seleção e na Copa. Para a gente, faz muito sentido dar sequência a esse movimento, mas com uma pequena mudança. Agora, trabalhamos a ideia de que quando você se sente o número um isso pede Brahma.

Como está organizada a distribuição de investimento em mídia para o torneio?
Do ponto de vista de televisão, que acaba sendo o nosso principal foco de comunicação, a primeira vez que entramos no ar foi no início de março, justamente para estabelecer nosso ponto de vista em relação à Copa e reafirmar que Brahma sempre esteve na Copa. Lançamos um vídeo relembrando os rótulos históricos, as conquistas que fizeram o brasileiro se sentir o número um. O conteúdo entrou no ar pós-Carnaval. A partir de agora, a gente entra numa curva na qual teremos atividades que reforçam nossas credenciais para, quando chegar bem próximo da Copa, retomar esse sentimento de se sentir o número um. Vamos representar isso de várias formas através da música, da cultura de forma geral.

Mesmo antes da TV, Brahma estreou no digital no ano passado, não é?
Exatamente, em dezembro a gente fez uma ação no sorteio das chaves, quando foram definidos quais seriam os grupos da Copa. Fizemos três conteúdos, um para cada concorrente do Brasil em real time, no momento em que foi sorteada cada bolinha. Voltamos depois em março, falando das nossas credenciais, e agora todo mês teremos um conteúdo novo até a Copa.

Isso mostra a relevância que o digital tem ganhado na estratégia de mídia das marcas?
O mais legal é que a gente fazia um estilo de comunicação da qual a marca falava o que queria e não havia tanta preocupação com o que ela ia ouvir. Era uma comunicação quase que impositiva. É claro que a gente acabou tendo muito sucesso, mas não era uma comunicação de mão dupla. O momento que a gente vive hoje é mais legal porque eu posso falar, mas também devo ouvir. E quando a gente faz ações como essa do sorteio das chaves é muito bacana sentir como o brasileiro reage ali na hora. A gente está representando de certa forma o sentimento da nação, e é muito legal ver esse consumidor embarcando com a gente. As novas mídias têm o benefício de trazer uma via de comunicação mais completa que vai e volta. É muito melhor poder compreender a reação durante o momento que ela está no ar. E também traz um aperfeiçoamento de conteúdo. Quando a gente faz alguma coisa e obtém uma reação positiva, aprende que aquela é uma trilha de muito sucesso.

Essas mudanças tecnológicas impactaram também o consumidor?
Houve uma mudança grande no nível de informação com a democratização do acesso, e a consequência é o aumento de repertório. Isso é bom em todos os sentidos. Quando a gente fala desse mercado cervejeiro, as pessoas saberem mais sobre a gente é ótimo. Brahma tem oito líquidos dentro do portfólio, então as pessoas conhecerem mais sobre a gente é incrível. A grande transformação que a digitalização permite é o aumento de repertório, seja de cerveja, de futebol ou o que for. As pessoas sabem mais do que está acontecendo na Copa do Mundo, mais dos jogadores. Essa é a grande transformação que a gente vive hoje. É uma sociedade mais bem informada e isso é ótimo para a gente.

Ao mesmo tempo, as mídias tradicionais continuam com um grande peso, sobretudo, em grandes eventos como a Copa.
As mídias tradicionais vão continuar com seu papel. O que tem acontecido é uma adequação. No caso de evento ao vivo como a Copa, não tem como não dar um peso grande à TV. A gente tem um movimento emocional de trazer essa memória afetiva para o torcedor, então, a Globo ganha protagonismo por causa dos direitos de transmissão, mas também porque as pessoas falam de um evento ao vivo que tem o hábito muito focado em televisão. Elas vão comentar do narrador, de um detalhe da câmera exclusiva. É superpertinente esse tipo de mídia.

Como a marca vai completar essa estratégia de comunicação?
A gente vem representando um sentimento que está em todo torcedor, então, vamos estar presentes em toda a sua jornada. Se esse cara acorda de manhã e já consome determinados meios de comunicação, é lá que estaremos. Quando a gente fala dos jogos em si, que provavelmente ele vai ver com os amigos, Brahma vai estar presente ali também. É provável que à noite ele vá ouvir rádio ou acompanhar mais notícias pelo celular, e também estaremos lá. A jornada na rua também acaba tendo um protagonismo importante por causa dos deslocamentos para ver os jogos. Nossa busca é estar no máximo de meios possíveis.

Vocês não optaram por um garoto-propaganda até agora. Por quê?
A nossa busca é sempre por identificação. E a gente acredita que ela ocorra de forma mais natural se o torcedor for retratado e não um jogador. O que não significa que em algum momento adequado não possa recorrer a algum embaixador. No nosso histórico a gente sempre teve associações com vários jogadores de sucesso. Eles tiveram seu papel, e é muito provável que nessa Copa eles também tenham. A gente não tem nada fechado, mas temos envolvimento com o Cafu, por exemplo, que tem contrato com a gente. Ele volta e meia aparece em nossos comerciais. Mas podemos ter outros. Dependendo do momento, pode ser útil.

Dentro da Ambev vocês têm outras marcas que são patrocinadoras da Copa e da própria seleção. Quais assets Brahma vão trabalhar para se diferenciar?
Dentro de casa, temos a Budweiser, que patrocina globalmente a Copa, mas localmente é Brahma. É um direito de exclusividade que nós temos. Nenhuma outra cervejaria no Brasil vai poder trabalhar esse termo. Na seleção, também somos patrocinadores com Brahma. Então, a gente acaba tendo os principais ativos. Não é nem permitido que outra cervejaria faça esse tipo de associação com os ativos. Temos muita tranquilidade com isso, mas nossa preocupação para as campanhas é deixar claro que esse não é um investimento que chegou agora. A marca está presente no torneio desde 1958. Não que a gente já fosse patrocinador na época, mas a gente tem uma relação antiga com propaganda na competição. E esse movimento é o que nos interessa que as pessoas saibam. A forma que fizemos para levantar essa memória foi resgatar os rótulos clássicos. Assim as pessoas olham o rótulo e se lembram como estavam envolvidas com os jogos. A intenção foi reativar esse memória.

E como fica a comunicação no segundo semestre?
2018 é um ano relevante por outro fator. Completamos 130 anos. Brahma foi fundada em 1838. Por isso, a gente já resgata nossa história com foco na Copa, e, no segundo semestre, daremos continuidade a isso, trazendo mais sobre nossa história até para celebrar o aniversário da marca.