Jurada pela segunda vez no Cannes Lions – a primeira foi em Cyber, em 2012 –, Luciana Haguiara, diretora de criação digital da AlmapBBDO, fala que a experiência de ficar enfurnada em uma sala, discutindo ideias com os melhores profissionais do mundo, muda a vida. Ela recebeu o convite para Digital Craft dando pulos de alegria, pois sabe que só verá o que gosta: inovação e beleza. É dessa categoria que sai o que é novo em digital, afirma. Veja os principais trechos da entrevista de Luciana ao PROPMARK.
Digital
Como o digital está em todas as categorias e qualquer coisa pode ser digital, as ideias pensadas para o meio acabam brigando com stunts que são digitais só porque veicularam na internet. Com isso, ideias boas de todos os tipos acabam concorrendo juntas. O Digital Craft é a peneira que junta só trabalhos realmente digitais, o que acaba permitindo olharmos com mais cuidado para detalhes. É uma categoria técnica, que avalia a criatividade na execução. Espero ver trabalhos diferentes em visualização de dados, experimentos com arte e música, e produções digitais com técnicas novas, tudo com foco em beleza e inovação. Tudo que eu mais gosto. Muita coisa diferente e boa pode aparecer aí.
Beleza
Em Digital Craft, o trabalho vai ser avaliado pelo ponto de vista da execução e da experiência do usuário. Não vai adiantar ser uma ideia muito boa, se ela não for maravilhosamente bem realizada. É uma categoria em que cuidado com detalhes na produção contam muito. E o resultado final deve apresentar uma experiência simples para as pessoas, por maior que seja a tecnologia por trás da ideia. A beleza, nesta categoria, é fundamental em todos os sentidos, desde a base até o que chega aos nossos olhos. O desafio é não olhar para uma tecnologia inovadora, que ano que vem pode estar velha, mas, sim, encontrar projetos com ideias e execuções que continuem encantando daqui a muitos anos.
Premiável
O requisito básico é ter uma ideia muito boa, pertinente e diferente. Geralmente as melhores ideias são aquelas baseadas em verdades e pensadas para melhorar ou mudar a vida das pessoas de alguma maneira. Isso vale para qualquer categoria. Digital Craft vai ser a prova de fogo para essas ideias, pois elas vão ter de realmente entregar uma experiência maravilhosa para as pessoas do começo ao fim, seja ela um novo produto, um serviço, um site, um filme interativo, um experimento, um game etc.
Brasil
Temos ideias muito boas, mas às vezes não há muito tempo para produzi-las com o cuidado necessário. Precisamos ter o mesmo cuidado com Digital que sempre tivemos com Print e Film, inclusive no investimento. Por incrível que pareça, ainda ouvimos que, como é um projeto digital, precisa ser baratinho e rapidinho. Também existe a falta de especialização, todo mundo faz de tudo. É uma tendência errada. Vejo criativos que estão começando com muitas ideias de sacadinhas no portfolio, mas sem cuidado com o craft, viabilidade, UX etc. Outra tendência que existe aqui é que, para ser digital, é só veicular na internet, fazer um post ou um puxadinho da campanha.
Cannes Lions
Continua sendo o festival de criatividade mais importante que temos porque não para de evoluir. Poderia ter ficado velho rapidinho com tantas mudanças ocorrendo tão rapidamente, mas, em vez disso, ainda lança as tendências.
Júris
A primeira vez, no júri de Cyber Lions, em 2012, foi uma maratona. Muitas inscrições e um júri de 26 pessoas, com alguns dos maiores caras de digital, lado a lado. Foi um ano sem nenhuma ideia revolucionária, mas o resultado deixou todo mundo feliz. Os grandes vencedores eram trabalhos com características totalmente opostas: Nike FuelBand e Curators of Sweden, um muito tecnológico e o outro uma ideia muito simples, mas muito poderosa. Entretanto, o trabalho que mais me deixou apaixonada foi o 3 Dreams of Black, um filme interativo para uma música do álbum Rome, do Danger Mouse. O tipo de trabalho que eu queria muito ter feito. É lindo até hoje. E é isso que eu espero neste ano, ver trabalhos assim.
Eu, jurada
Sou do tipo que sabe que o resultado e os trabalhos premiados são assinados com sangue por quem está no júri.
