Após testar diversos modos para se “enquadrar” dentro do ambiente digital — seja tendo uma área especializada para o assunto ou fazendo parcerias com agências especializadas — a QG, agência que pertence ao Grupo Talent (e, consequentemente, ao Grupo Publicis), finalmente encontrou aquilo que chamam de modelo ideal: chamado na agência de “contaminação digital” que, segundo seu diretor de criação, Marcello Droopy, não é bem uma área. “Nós temos quatro profissionais que estão ligados diretamente a esse processo. O Gustavo Oliveira (criativo), Denis Paulo (planner), Sergio Silva (diretor de projetos web) e Felipe Paloschi (mídia). E são essas pessoas que transitam por todos os departamentos da QG, participando de trabalhos que vão de jobs a uma grande campanha, passando pela concepção de briefings, concorrências, geração de insights”, afirma.
Segundo o criativo, a ideia é ter a vivência de profissionais com expertise digital permeada por toda a agência, sem que para isso eles precisem ter cargos definidos. “Os quatro não possuem cargos, mas sim formações. Hierarquicamente, respondem a mim, quando se trata de criação, e ao Carlos Barbieri (diretor de mídia e internet), quando é mídia. E ao Paulo Zoega (presidente), claro. Mas isso não significa que comandamos essa área. O Paulo brinca e diz que infelizmente eles têm que ter uma mesa na agência, mas que nem isso deveriam ter. São profissionais que entram com seus conhecimentos de digital a todo momento, de forma natural. Não existe mais isso de pensar em uma campanha e adaptá-la para a internet”, ressalta Droopy, nominando o departamento em que eles atuam como um “não-departamento”.
Na mesma linha de raciocínio, Carlos Barbieri diz que não faz mais sentido pensar em um projeto partindo do offline. “É necessário se pensar em um projeto como um todo. E é isso que queremos com esse modelo. Contaminar a todos da agência para exercermos um pensamento genérico em relação ao negócio de nossos clientes, de forma a abranger todas as ferramentas de comunicação. Inclusive o digital”, explica.
Um dos grandes cases criados pela QG já seguindo essa linha de raciocínio foi para a marca Tortinhas Adria, do grupo M. Dias Branco. A agência criou uma websérie que conta a história de dois jovens, Deco e Gabi. O garoto era um romântico apaixonado pela menina, mas todo atrapalhado, e não sabia como chegar para se declarar. O roteiro começou a partir de um filme de 30 segundos, e continuou na web, com hotsite exclusivo da marca e ações nas principais redes sociais, com direito a perfis dos personagens no Facebook. O tema do trabalho era “Tortinhas Adria. Chega de enrolação. Vá direto no recheio”, exatamente o que Deco não conseguia fazer. Obviamente, havia toda uma interação do consumidor com a trama, via rede social, inclusive na concepção do desfecho da história. “A comunicação multiplataforma consegue alcançar os jovens utilizando as mídias com as quais interagem, principalmente, as redes sociais”, sintetiza Droopy. “E o retorno dessa ação foi excelente, ainda mais para uma marca que nunca tinha conversado com esse público alvo, os adolescentes”, completa Barbieri, que diz que como qualquer outra agência de publicidade, a QG está fadada a mudanças. “Como dissemos, esse parece ser o modelo ideal. Mas lógico que virão ajustes pelo caminho. O mais difícil é agir internamente: não é fácil fazer com que todos pensem dessa forma, para atuarmos em sintonia”.
Droopy diz que esse processo tem prazo de validade. “A ‘contaminação digital’ tem que acabar rapidamente. Um ano, no máximo. Se conseguirmos, é sinal que todos foram realmente contaminados por esse pensamento”.
