O Next, banco digital do Bradesco, foi apresentado para plateia do Cannes Lions deste ano como um dos projetos inovadores da R/GA no mundo, durante o tradicional seminário da agência na competição, que teve como tema sua nova diretriz: Creativity by Design.
O Next é, essencialmente, uma plataforma digital lançada no mercado pelo Bradesco como um modelo de negócio criado para o público jovem, que busca formas diferentes de se relacionar com o dinheiro. Em fase de “soft launch”, o Next já está disponível nas plataformas iOS e Android, oferecendo uma experiência atrativa com produtos e serviços inovadores como a possibilidade de fazer “vaquinhas” entre amigos e traçar objetivos totalmente integrados à conta digital.
Ao longo do seu processo de desenvolvimento, contou com o envolvimento da nova área de consultoria da R/GA, lançada oficialmente apenas em maio deste ano, porém já atuando nessa empreitada há cerca de dois anos. Um exemplo de trabalho “end-to-end”, que vai da consultoria do negócio à campanha de lançamento.
Fabiano Coura, diretor-geral da agência no Brasil, afirma que o projeto é único dentro do segmento de bancos. Segundo ele, hoje em dia, os bancos vêm sendo “disrupted” pelas chamadas fintech, empresas com cerca de 20, 30 pessoas, uma enorme agilidade, e muito menos aversão a risco do que empresas maiores e estruturadas.
O Next foi criado para complementar o banco e não substituí-lo ou ser uma versão “mais moderna” do Bradesco.
“O que é bem único no Bradesco é a coragem de empreender uma jornada como essa no lugar de comprar algo pronto, além da capacidade de implementação, juntando talentos para montar um time específico. E, claro, soma-se a isso tudo a visão do Maurício Minas, vice-presidente do banco, sobre como implementar o projeto dentro de uma organização como o Bradesco. Muitas inovações morrem dentro de empresas grandes, ainda que nas mãos de pessoas importantes, porque a liderança não sabe aterrissar, engajar as pessoas e empoderá-las para fazer acontecer”, disse Coura.
NOVA LÓGICA
O executivo conta que o projeto do Next foi construído a partir de uma nova lógica de relacionamento do público jovem – e digital – com as marcas. “Hoje, a relação do público jovem com as marcas vem do uso, não mais de abordagens de comunicação. Se você pedir para um adolescente descrever uma marca Snapchat, ele fará isso perfeitamente sem que essa marca nunca tenha criado nenhuma mensagem de propaganda para ele. O Next não tem uma ‘marca’ no sentido tradicional. É uma interface. A experiência do Next é próxima de qualquer outra de produto digital high-end que um jovem usa”, compara Coura.
Ele conta que uma das coisas que mais deram trabalho para o Bradesco e para a R/GA foi desenvolver a experiência de como se abre uma conta no Next – o momento mais importante, o primeiro contato do cliente jovem com a marca. A ideia inicial da área digital do Bradesco apresentada como desafio de consultoria para a R/GA era fazer um mobile app para o banco. Fabiano propôs dar alguns passos para trás e repensar o que seria o banco para a era digital, imaginando uma instituição nova.
“Trabalhamos nesse conceito uns seis meses com uma equipe enxuta dentro do Bradesco, sem responder diversas perguntas, inclusive se seria uma nova marca”, lembra.
O passo seguinte foi criar um protótipo dentro da R/GA, já amadurecido na ideia da construção de um banco para a era digital. Na primeira fase foram trabalhadas as “jornadas” do consumidor, imaginando o dia a dia de jovens e suas necessidades financeiras.
A agência criou centenas de histórias de jornadas – planejamentos de viagens, questões de recém-casados, impulsos de consumo, diversas situações e linguagens para que o projeto fosse de fato centrado nas pessoas. O segundo passo foi desenhar a marca como interface, como interação.
A agência fez uma pesquisa com millennials do Brasil todo e criou um documentário para circular dentro do banco e ajudar a disseminar a inovação internamente e dar consistência para o sentimento dessa geração em relação aos bancos.
“Extraímos dele a ideia de que os bancos, em geral, são proativos com as pessoas quando querem vender algo. A lógica, nesse caso, seria diferente: gerar valor na proatividade, usando o conhecimento em relação às pessoas, com sua permissão, claro, para criar uma experiência proativa de banking, para ajudá-la a fazer conquistas e crescer na vida”, explica.
Dois anos depois, o Next foi lançado, e Fabiano afirma que o trabalho está apenas começando, com ajustes, aprimoramentos, avaliações com base no uso. Em uma semana, o Next recebeu 30 mil pedidos de convite.
Por isso, a comunicação está sendo cuidadosamente planejada, para que o Next cresça de maneira sustentável. Afinal de contas, no novo mundo do end-to-end, a campanha é parte do processo, não o objetivo final.
