A circulação das revistas é a mais alta em 10 anos. O meio fechou com 340 milhões de exemplares vendidos em 2012, sendo 196 milhões de assinaturas e 144 milhões de vendas avulsas. Os números são comemorados pelos publishers, mas a inconveniente queda sucessiva de participação do share das revistas no bolo publicitário também é evidente nos dados. “O fato é que não soubemos monetizar com o mercado anunciante o crescimento da audiência na última década”, afirmou Frederic Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) e diretor-geral da Editora Globo, durante o VII fórum da entidade, que aconteceu nesta terça-feira (10), em São Paulo.
As edições digitais continuam sendo uma pequena parcela dos milhares de exemplares comercializados no país, mas elas têm o maior índice de crescimento. Em 2011, foram 2,4 milhões de edições digitais vendidas no país, número que saltou para 5,4 milhões no ano passado. Com a circulação robusta, a agenda inadiável para o meio é converter audiência em publicidade. As revistas sofreram recuo de 8,7% de participação nos investimentos publicitários no primeiro semestre de 2013 ante o mesmo período do ano anterior. O share estimado do meio é de 6,5%, segundo dados de 2012.
Uma das formas de ganhar mais espaço no bolo é medir o ROI exato do meio. A Aner quer aplicar no Brasil modelo semelhante ao que a PPA (Professional Publishers Association), equivalente da Aner na Inglaterra, fez naquele país ao pesquisar o verdadeiro retorno sobre investimento das revistas para os anunciantes e o impacto do meio na jornada de compra do consumidor. “Esse é um dos nossos desafios e no qual estamos trabalhando”, assegura Kachar. “O grande impacto do digital em nosso negócio não é a fuga de leitores, mas é a diferença em mensuração, algo que nos pressiona”, disse.
No mercado inglês, a PPA buscou a Millward Brown e duas agências do grupo WPP, Mindshare e Ohal, para cruzar dados de marcas de diferentes categorias de produto com dados sobre consumo de mídia e de investimento publicitário. O estudo, chamado “Magnify”, mostrou que 22% dos consumidores consideraram comprar produtos após ver um anúncio de revista, e que 9% de fato realizou uma compra após visualizar um anúncio.
Outro dado importante relacionado ao meio foi seu impacto no elemento “afeto” que o consumidor dispensa a uma marca. Companhias com alto investimento em revistas, como a Olay, que gastou 10 milhões de libras em revistas entre 2008 e 2010, registraram elevação no nível de afeto dos leitores quanto a suas marcas, revela a pesquisa. Contudo, publishers ingleses sofrem do mesmo problema dos publishers brasileiros: a audiência está em alta, mas a participação no bolo é pequena. “Entendemos que as revistas recebem pouco dinheiro e estão sendo subutilizadas”, disse Marious Cloete, diretor de pesquisas da PPA.
A Aner acredita que os publishers brasileiros precisam de uma medição à altura e está em conversas com Millward Brown, Ipsos e Marplan para criar uma metodologia que permita aferir o ROI das revistas brasileiras. A associação acredita que até 2014 tenha um modelo para apresentar ao mercado. Ainda no campo das métricas, o IVC (Instituto Verificador de Circulação) está lançando uma ferramenta para medir o comportamento da audiência em dispositivos móveis.
Medição mais acurada tem eco com os anunciantes, cada vez mais em busca de eficiência nos gastos e de uma publicidade enxuta. “Não compramos mais mídia como antigamente. Hoje fazemos isso com antecedência e medindo o ROI”, afirmou Andrea Pinotti Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú. Na análise da compra do mídia por dados estatísticos, o banco analisa o impacto de cada meio em aspectos como aumento do conhecimento da marca e da intenção de compra após o consumidor ver um anúncio.
Mercado em mudança
As revistas não escaparam de avisos referentes à mudança na forma de consumir mídia e na migração dos investimentos publicitários para a internet, que segue em crescimento. “Os senhores andaram brincando com prosperidade. Agora terão que refazer o negócio”, indicou Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC. “Infelizmente, revistas terão que ser fechadas. O mercado está mudando. Seria anormal se não mudasse. Ninguém vai comprar mais CD”, disse.
O executivo também criticou um falta de política de retenção de talentos na mídia impressa. “Muitas das causas que afligem a mídia impressa são regras que impedem a valorização de talentos. Ela não está concorrendo com o digital, mas com as agências de relações públicas, cuja remuneração é muito maior”, apontou, indicando que as empresas de RP têm recebido os jornalistas que deixam as redações por salários melhores. Guanaes sugeriu que as revistas revejam seus modelos de gestão, que cortem custos e que tenham uma política de valorização de talentos, dando cotas de sociedade para os profissionais, a exemplo das agências de publicidade, que usam o recurso para reter as melhores cabeças.
Primeiro o digital
Exemplos internacionais, de empresas como The Atlantic, Condé Nast e Hearst, mostram que empresas que apostaram no “digital first” têm triunfado no mercado norte-americano após uma abrupta queda de 35% nos investimentos publicitários em 2009. “O ‘digital first’ foi a receita. Sem desculpas, sem combinações ‘impresso mais digital’. É preciso mudar o mindset”, declarou Peter Kreisky, presidente da Kreisky Media Consulting, consultoria especializada em mídia nos Estados Unidos.
Segundo ele, os publishers devem se renovar antes que caiam na obsolescência. “Companhias como The Economist, The Atlantic, Fast.com, National Geographic e Fortune são exemplos de empresas que mudaram no tempo certo e tiveram sucesso, enquanto outras, com Time Inc., Readers Diggest e Newsweek não se adaptaram e sofreram as consequências”, comparou. A Condé Nast, por exemplo, criou uma estrutura de televisão e de vídeo e a Atlantic Media foi radical em implementar uma estratégia focada em uma comunidade de leitores bem maior que o seu número de assinaturas e em um portfólio de produtos maior que títulos, com espaço para eventos.
Otimismo
O primeiro congresso de revistas realizado após o fechamento de diversos títulos no Brasil — a Abril recentemente demitiu diretores de núcleos e descontinuou revistas — foi marcado também por otimismo. Os publishers evitaram a palavra crise e falaram da certeza na longevidade do papel. “Não importa onde está o conteúdo, tudo vai coexistir. Estaremos onde o leitor estiver”, disse Fábio Barbosa, presidente da Abril Mídia. “Há um meio copo cheio”, afirmou.
