Os últimos meses foram desafiadores para o setor de out of home, mas, ao que tudo indica, o segmento conseguiu reforçar a sua relevância e, agora, aposta na retomada dos negócios. Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux e presidente da ABOOH, associação nacional que representa o setor, afirma que as empresas estão “ainda mais preparadas para cumprir esse papel importante de protagonismo na publicidade”. “Assim como as marcas, as empresas de OOH estão ansiosas para retomar as conversas com as pessoas nas ruas, metrôs, aeroportos, shoppings e comércios, como também com a população”.
Há pouco mais de um ano, em plena pandemia, o setor mostrou que foi um dos que mais sofreram em função do isolamento social. Se não tem gente andando ou transitando pra lá e pra cá, pelas ruas e avenidas, não fazia o menor sentido a publicidade ao ar livre.
Durante o período, apesar de tudo, as empresas ocuparam suas equipes e investiram em projetos digitais para se apresentar quando tudo voltar ao “novo normal” como uma opção inovadora para as demandas do mercado.
Ana Célia conta que as empresas investiram e buscaram ser cada vez mais relevantes na composição de mídia do cliente, o que tem trazido efeitos muitos positivos para o setor, já que a oferta e a qualidade dos produtos foram impulsionadas. “A própria ABOOH investiu em novas soluções para contribuir com os associados. Hoje, é possível acessar de uma única plataforma informações por estados e os tipos de plataformas oferecidas em cada local”.
Ana Célia declara ainda que é importante dizer que, durante a pandemia, a mídia out of home ganhou ainda mais relevância como meio de informação seguro, confiável e de massa.
“Foram e ainda são veiculadas inúmeras campanhas e mensagens para orientar a população das constantes mudanças impostas pela pandemia. Também informamos sobre a importância do uso das máscaras, de se praticar o isolamento social e da imunização. Essa é uma responsabilidade que assumimos e só se fortalecerá para os próximos anos. E, não menos importante, somos um importante canal contra notícias falsas e desinformação”.
Ela revela também que, claro, ainda é cedo para falar em recuperação. “Ainda estamos em meio à pandemia e a crise econômica resultante deste momento não acabou. No entanto, acreditamos que o setor vai retomar os investimentos no patamar de 2019, não neste ano, mas em breve”. Ana Célia aponta ainda que os levantamentos realizados por diversos veículos e institutos de pesquisa mostram que as pessoas estão voltando às ruas e já é possível sentir os efeitos da vacinação, apesar do longo caminho a percorrer até a volta integral da normalidade.
“O que nos motiva agora é saber que estamos num caminho seguro para essa retomada, pois acompanhamos a imunização dos brasileiros aumentar e os indicativos. Segundo ela, os anunciantes demonstram confiança e estão voltando de maneira consistente, mas ela pontua que o interesse na mídia out of home não deixou de existir, “o que houve, para ela, foi uma retração nos investimentos devido à falta de visibilidade de longo prazo”. “Mas esse é um cenário que tem ficado para trás. Com a retomada, o fora de casa fica ainda mais em evidência e o sair para as ruas ganha um ressignificado e, claro, as marcas querem fazer parte deste momento”.
Um assunto que ninguém gosta muito de falar, mas que é necessário, é sobre a queda dos investimentos no setor. Mas, Ana Célia recorre ao levantamento do Cenp-Meios, do primeiro trimestre de 2021, e mostra que o OOH teve participação de 8% no total investido em mídia, sendo o 3º com maior investimento. Em comparação com o mesmo período, segundo ela, é uma queda de 27%. “Para o segundo semestre, acreditamos que os investimentos seguirão um ritmo de plena recuperação”, acredita.
A recuperação do baque provocado pela pandemia da Covid-19 ainda é um mistério, já que o negócio do OOH está intrinsicamente ligado à volta de setores econômicos, pois, segundo Ana Célia, se recupera por modais de operação, como rua, metrôs, aeroportos, shoppings, escritórios e comércios, então, não se consegue prever. “Porém, sabemos que essa recuperação vem num ritmo acelerado e estamos muito otimistas”, afirma.
BOAS NOVAS
A crise não trouxe só mazelas. Trouxe ao menos uma boa novidade. Conforme relato de Ana Célia, a ABOOH cresceu 30% em associadas e, atualmente, conta com representantes dos principais mercados de norte a sul do país.
“Isso evidencia a relevância da associação e a importância de o setor estar conectado. Esse movimento de ascensão também nos possibilita pensar no futuro, no aperfeiçoamento e reinvenção da associação, por isso que, a partir de agosto, a ABOOH contará com novo estatuto, que refletirá a diversidade regional e de plataformas que temos hoje entre os associados”, revela ela, acrescentando que a boa nova para o futuro, “sem dúvidas, é o avanço da vacinação e o que ela possibilita para o OOH e para o Brasil”.
“Estar lá fora é cada vez mais convidativo à população, que está ansiosa para realizar os reencontros com familiares e amigos adiados por mais de um ano. Para além disso, temos daqui para frente datas que serão muito mais comemoradas, como as próprias festas de fim de ano, e o mercado está de olho nisso. Logo conseguiremos retomar nossas vidas da maneira que estamos desejando nesse um ano e meio e para nós do setor do OOH não há boa nova melhor que essa”, diz.
Ana Célia também fala sobre a atuação da JCDecaux durante a pandemia. Ela cita que, desde 2020, a empresa globalmente tem se preparado para o momento de retomada e, ao longo de toda a crise, a JCDecaux Brasil esteve alinhada com a operação internacional do grupo, o que “trouxe muito aprendizado, trocas de experiências e também contribuição para preparar a equipe com treinamentos diversos”. “Posso dizer que a JCDecaux Brasil buscou se antecipar aos próximos passos do mercado e investiu, principalmente, em inovação, inteligência e novas soluções tecnológicas”, enumera.
Ela diz ainda que tem ampliado o uso de dados e métricas no dia a dia junto às agências e anunciantes, avançando para um modelo de comercialização data driven e investindo na digitalização do mobiliário, a fim de ampliar a interação e o engajamento das marcas com o público.
“Alguns exemplos são o 2nd Screen, que funciona como uma extensão mobile de campanhas da JCDecaux por meio de push ou SMS, e o Digital Audiooh, recurso que inclui áudio nas campanhas, acessível via QR Code. Além disso, temos o Ready to GOOH, que garante agilidade na troca dos conteúdos para atingir a audiência desejada, nos locais e horários certos, o ShopStreaming, uma tendência global em digital agora no DOOH da JCDecaux, e o Smart Content, que integra informações em tempo real às campanhas dos anunciantes”.
Outro recurso implementado pela JCDecaux, conforme ela, foi o VIOOH. “A plataforma reúne o que há de mais moderno em inteligência artificial e dados. Por meio de algoritmos, combina informações de audiência sociodemográficas com base nos dados do Mapa OOH – única métrica oficial de out of home no Brasil –, localização e pontos de interesse para fazer a segmentação desejada. Não é à toa que já é usado em 14 mercados, incluindo Reino Unido, Estados Unidos e Alemanha”.
