Os quase 15 mil quilômetros que separam o Brasil da Rússia são apenas um dos indicadores de que o cenário da Copa 2018 será completamente outro. E, justamente por isso, vai demandar estratégia afinada dos veículos de comunicação. A oito meses para o maior evento esportivo do mundo, as emissoras de TV e anunciantes já estão ajustando suas ações para o torneio que oferece a vantagem e a desvantagem de ser bem longe da terra natal da seleção brasileira. O desafio de atrair audiência cada vez mais multiconectada se intensifica, não à toa a palavra de ordem é planejamento.
Em 2018, TV Globo e Band repetem a dobradinha de emissoras que transmitirão os jogos em TV aberta. E não faltam motivos para o otimismo. Segundo dados do Ibope, a emissora dos Marinho e a dos Saad cresceram 29% e 18%, respectivamente, em audiência na Copa de 2014 em relação à de 2010.
Ainda que o martelo final não tenha sido batido para o contrato de sublicenciamento dos direitos de transmissão para a Band, a negociação é dada como certa. A diferença é que, em vez de transmitir as 64 partidas, estuda-se um pacote menor. Procurada, a emissora informou, por meio de sua assessoria, que só vai se manifestar após a assinatura oficial do contrato.
Detentora dos direitos de transmissão, a TV Globo já comercializou as seis cotas de patrocínio dos jogos para Ambev (Brahma), Itaú, BRF (Perdigão e Sadia), Coca-Cola, Johnson & Johnson e Vivo. O valor de cada cota é de R$ 180 milhões e contempla, além de inserções antes, durante e depois das partidas, séries especiais como a Matrioskas e Lance da Copa.
O programa Central da Copa também volta repaginado e os patrocinadores terão visibilidade no estúdio. Seguindo projeto que começou nos Jogos Olímpicos, em 2016, o Globo Play trará transmissões ao vivo, melhores momentos e programas exclusivos. Segundo Willy Haas, diretor-geral de negócios da Rede Globo, a comercialização de todas as cotas de patrocínio, não apenas do projeto Globo na Copa, mas também do Futebol 2018 e da Fórmula 1, reforça a confiança das marcas na emissora. “É motivo de celebração, pois mostra o sucesso da nossa estratégia comercial e reforça a confiança das principais marcas do mercado na eficiência dos nossos produtos, na Globo e no Brasil. Afinal, a comercialização desses três projetos representa um investimento de R$ 3 bilhões, um feito no mercado mundial de propaganda”.
Patrocinadora das transmissões da Copa pela Globo em 2014, a Johnson & Johnson repete o investimento após os bons resultados para as suas marcas. Em 2018, completará 85 anos no Brasil e aproveitará a data para fazer comunicação direcionada, como explica José Cirilo, diretor de marketing. “A Johnson & Johnson ganhou presença em lares brasileiros, chegando a regiões onde nunca havia estado antes, por meio do alto alcance que a TV aberta proporciona. Aumentamos awareness de marca em todas as classes sociais. O futebol é importante porque entra na casa de quase todos os brasileiros”. Para esta edição serão trabalhadas marcas como Neutrogena, Sundown e Listerine. “Também iremos investir fortemente na comunicação da nossa marca corporativa, para comemorar os 85 anos da Johnson & Johnson no Brasil”.
Sempre juntos
O clima também é de otimismo para Brahma, que patrocina as transmissões da Copa e também do Futebol da Globo em 2018. Segundo Pedro Adamy, diretor de marketing da cervejaria, a marca acompanha a seleção brasileira desde os primeiros títulos e faz todo sentido associar a cerveja a um evento que reúne a família e amigos. “Quando você pensa em Copa do Mundo e em futebol no Brasil é impossível não pensar em Brahma. A cerveja sempre esteve envolvida com essa que é uma das maiores paixões dos brasileiros”, destaca o executivo. “Se buscarmos no nosso passado, podemos encontrar, por exemplo, a cervejaria Brahma comemorando com anúncios nos jornais da época os primeiros títulos mundiais, como o título de 1958”.
Comunicação 360
Líder em audiência na TV paga na última Copa, a SporTV disputará com a Fox Sports a atenção do público. Para Fred Müller, diretor-comercial da Globosat, a emissora prepara “um projeto com potencial para se tornar um marco multitela e os patrocinadores terão a oportunidade de fazer parte e construir este legado”. Ambev, Caixa, Claro, McDonald’s, Samsung e Renault são os anunciantes que patrocinam as transmissões das partidas pelo canal. O plano de patrocínio contempla ainda cobertura nos principais programas do canal e em atrações e séries especiais ao longo de 17 meses. Os canais SporTV preparam ainda pílulas de conteúdo, chamadas e mídia de apoio em que haverão inserções das marcas.
Para completar o pacote 360 do patrocínio, a emissora prepara suas ações no digital, com aplicativo dedicado ao torneio, editoria exclusiva no site e conteúdo de aquecimento do evento e acompanhamento da seleção brasileira e demais classificados nas redes sociais, durante todo o período do projeto.
A Fox Sports também prepara cronograma especial para dar suporte aos anunciantes desta edição. O plano comercial da emissora está no mercado com valor de R$ 70 milhões para cota máster e contempla mais de 16 mil inserções de spots de 30 segundos, além de vinhetas e ações de product placement. Segundo Arnaldo Rosa, vice-presidente de parcerias comerciais da Fox Networks Group, o grande diferencial do pacote de patrocínios está baseado em sua entrega destes spots, que será feita em todos os canais do grupo (entretenimento, NatGeo e esporte). Além de toda a cobertura jornalística e da transmissão dos 64 jogos ao vivo, terão também as reprises, os boletins diários, os programas transmitidos ao vivo da Rússia e diversos formatos e conteúdos que a área de FoxLab está desenvolvendo para os patrocinadores. “Nossa equipe de criativos está há um mês na Rússia captando imagens e construindo histórias com um olhar totalmente diferente do jornalístico. Todo este material estará à disposição das marcas patrocinadoras do nosso plano”.
Além dos gramados
Mas não são apenas as transmissões dos jogos que formam a estratégia dos anunciantes. Além das partidas pela Globo, a Vivo segue como patrocinadora da seleção brasileira há 12 anos, estendendo a visibilidade de marca para os uniformes dos treinos, coletivas de imprensa e ações no digital com os jogadores e equipe técnica.
“Antes mesmo do anúncio oficial dos patrocinadores já estávamos nos planejando estrategicamente para o ano e para a Copa. Estamos trabalhando para que seja um período bem intenso para a marca, com grandes campanhas que reforcem nosso posicionamento e apoio à seleção brasileira, bem como novidades em produtos e serviços”, destaca Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo.
No dia 6 de outubro, a operadora veiculou um teaser da campanha #JogueJunto, tema da comunicação durante o 1º semestre de 2018 até o Mundial. Na semana seguinte, a marca promoveu também um treino inusitado aos jogadores, o Futmesa, que mistura pingue-pongue com futebol. Após a brincadeira, Gabriel Jesus foi escalado para contar a experiência em vídeo compartilhado nas redes sociais da marca.
“A Vivo patrocina com muito orgulho a seleção brasileira de futebol desde 2005 e, por se relacionar com mais de 100 milhões de brasileiros, entende que a Copa do Mundo é um momento de celebração e conexão como nenhum outro no país. Um tempo que todo mundo joga junto”, finaliza Marina.
