O rádio mantém a sua relevância e tendência de crescimento: foi um dos meios que mais rapidamente se adaptaram ao mundo digital, que por sua vez ampliou as possibilidades de alcance e novas linguagens no meio e, de quebra, lhe abriu as portas para novos públicos, especialmente as audiências mais jovens. Luiz Calainho, sócio da Dial Brasil, empresa que administra as rádios Sul América Paradiso e Mix Rio FM, costuma dizer que o rádio é, dos veículos convencionais, o mais contemporâneo: real time, onde tudo acontece ao vivo, na hora. “De certa forma é isso que consumidores esperam. E, a partir daí, marcas e produtos. Isso gera grande sinergia para oportunidades”, diz Calainho.
Fernando Pereira, executivo de contas da Antena 1, fala que o meio tem grande capacidade de adaptação e mobilidade, fazendo com que alcance rapidamente o público. “35% dos ouvintes de rádio consomem o meio quando precisam de uma atualização rápida das notícias”.
Para Fauze Kanbour, diretor-comercial da Rádio Eldorado, o rádio talvez seja o meio que mais se adaptou às mudanças tecnológicas, transformando desafios em oportunidades. “O que estamos vendo hoje é a necessidade do nosso ouvinte em consumir nosso conteúdo no tempo que ele quiser, o chamado radio on demand. Por isso construímos uma estrutura de podcast”, conta.
Luiz Guilherme Albuquerque, diretor-superintendente da rede Transamérica de comunicação, afirma que o rádio se mantém perfeitamente integrado às plataformas digitais, e aumentou ainda mais seu alcance. “Atualmente, o grande desafio é manter-se sempre à frente das tendências de consumo do meio através dos novos canais de distribuição de seu conteúdo”, comenta.
Para Rodolfo Negrão, diretor-comercial do Grupo Jovem Pan, se antes as agências viam o rádio apenas como um meio, hoje a entrega é bem mais abrangente.
Para faturar, os desafios passam pela alta competitividade e verbas pulverizadas entre muitos players. A crise econômica, claro, afetou a todos. Mas, de uma maneira geral, alguns setores investem com maior frequência no meio. De acordo com o Monitor Evolution 2017, os segmentos que mais investem em rádio hoje são serviços ao consumidor, comércio, cultura esporte lazer e turismo, administração pública e social, financeiro securitário, automotivo, farmacêutico, telecomunicações, mídia e bebidas. “O meio é adequado para a grande maioria dos segmentos econômicos, e trazer novos anunciantes de setores que nunca, ou que pouco se utilizam do rádio, configura-se como uma das oportunidades”, destaca Luiz Guilherme Albuquerque, diretor-superintendente da Rede Transamérica de Comunicação.
Fábio Faria, diretor-comercial da Rede Mix de Rádio, ressalta que o principal desafio é monetizar as propriedades digitais das emissoras, que estão no drive de agências e anunciantes, mas ainda não dão o retorno esperado. “O dinheiro circulante está escasso e a realidade é que os grandes veículos consomem a maior parte dos investimentos efetuados em mídia. No caso da Mix, a saída em termos de relevância está nos projetos especiais. É com eles que o rádio fortalece seus atributos positivos em um mercado tão competitivo”, diz.
No caso do Grupo Dial, a solução foi encontrada em um modelo que une rádio e entretenimento: as rádios do grupo à casa de espetáculos FM Hall, que recebeu mais de 50 shows nos últimos dois anos em sinergia com as duas emissoras. Ao mesmo tempo, foi criada a Plataforma Rio, que desenvolve conteúdo e amplia a conexão com o Rio de Janeiro e o carioca de uma maneira geral.
Mario Baccei, vice-presidente de rádio do Grupo Bandeirantes, afirma que a portabilidade é hoje o principal desafio para o meio rádio, além da busca por conteúdos relevantes para a audiência, hoje muito diversa. “A expansão das redes é uma grande oportunidade, além da sua associação com o meio digital e novas plataformas”, destaca Baccei.
No caso do Sistema Globo de Rádio, o digital permitiu novos formatos de comercialização, com destaque para os podcasts, campo em que, segundo Marcelo Soares, diretor-geral do Sistema Globo de Rádio, a rádio all news CBN foi pioneira.
“A grande nova oportunidade está nos produtos digitais como os podcasts e as possibilidades de entrega via aplicativo mesmo na transmissão ao vivo, com caminhos muito interessantes em branded content, por exemplo. O formato de cotas de patrocínio ainda é pouco explorado no rádio, mas as experiências que temos mostram que há um caminho muito interessante a explorar”, diz Soares.
O Grupo Jovem Pan praticamente se reapresentou ao mercado como um veículo digital e multiplataforma. Eduardo Romero, diretor de marketing do grupo, conta que houve investimento em uma nova área de marketing chamada Live, com competências de planejamento estratégico, BTL, ATL e eventos para o desenvolvimento de projetos mais criativos e personalizados juntando conteúdo e mídia. Ao mesmo tempo, o grupo vem procurando diversificar conteúdo para atender diversos targets e clusters de perfis, dentro de um novo modo de consumir conteúdo, produtos e serviços de forma não linear.
“Diante desse cenário, o grande desafio é a correta monetização do conceito multiplataforma: views, impactos, CPM, cobertura etc. Como mostrar esse relacionamento entre esses KPI’s e como cruzar essas informações”, observa.
As oportunidades, para Fernando Pereira, da Antena 1, estão em aproveitar a audiência online com propostas on demand, que interajam com o ouvinte em função da proximidade que o meio oferece.
“Segundo o Ibope, o meio rádio alcança pessoas de todas as idades e está presente em todos os locais durante todo o dia. Ele acompanha a jornada diária dos ouvintes, o tempo médio que cada ouvinte escuta rádio por dia é de 4 horas e 40 min, então as oportunidades estão por aí, em todo canto”.
Aumento de audiência
De uma maneira geral, apesar das dificuldades de um ambiente político que travou a economia de diversas maneiras, os resultados do meio estão em curva de crescimento. “Nossos resultados estão em curva de crescimento em linha com nosso aumento de audiência, como mostram os relatórios do Ibope nos últimos trimestres”, conta Pereira, da Antena 1.
Calainho, do Grupo Dial, fala que o modelo Plataforma Rio foi responsável pelo melhor desempenho do grupo em 2017 desde janeiro de 2001, e que o primeiro semestre deste ano é 17% superior ao de 2017.
Para muitas rádios, o ano tem sido de transformações e mudanças. No caso do Sistema Globo de Rádio, houve mudanças de sedes para espaços mais modernos com estúdios digitais com alta tecnologia inclusive de luz e vídeo, e localizados estrategicamente para interagir melhor com as demais empresas do grupo. A Rádio Globo chegou finalmente ao FM de São Paulo e promoveu uma virada no seu conteúdo, ampliando seu formato de entretenimento com um mix de talk show, música e esporte. Houve importantes transformações na grade tanto da Globo quanto da CBN.
Se por um lado a Copa trouxe negócios, as eleições atrapalham, pois prejudicam os espaços destinados aos breaks, trazendo ainda, como diz Fábio Faria, diretor-comercial da Rede Mix de Rádio, para a programação mensagens de gosto duvidoso. A flexibilização de horário de apresentação de A Voz do Brasil é vista como um fator positivo no cenário como um todo, já que era exibida em um horário de pico de trânsito importante para as rádios, embora a maioria dos players ainda não tenha um balanço efetivo sobre os resultados dessa mudança. “Ganhamos flexibilidade para seguir com nossa programação às 19h”.
Mas, de uma maneira geral, o meio cresce este ano. O Grupo Jovem Pan afirma estar crescendo dois dígitos em relação ao ano passado. Para a Rede Transamérica, o ano de Copa trouxe vários frutos devido aos investimentos na transmissão esportiva, mas o resultado poderia ter sido melhor.
“Mesmo sendo um ano de Copa de Mundo, que propiciou novas oportunidades de investimentos em mídia para vários anunciantes devido à escassez de recursos, o mercado publicitário poderia ter atingido um melhor resultado. Embora nesse caso específico, a Transamérica, como líder no segmento de programação esportiva, colheu excelentes frutos, com a mais completa transmissão do Rádio FM”, observa Albuquerque.
E qual vai ser o futuro? “O rádio vem se perguntando sobre seu futuro a cada ano. E, a cada ano que passa, o meio vê sua audiência aumentar em números absolutos”, observa Baccei, do Grupo Bandeirantes.
O futuro do rádio é digital e todos os players estão ligados nisso. Dentro desse cenário, sobreviver e gerar retorno financeiro é o desafio. Kanbour, da Rádio Eldorado, afirma que o rádio deve continuar se adaptando às mudanças tecnológicas.
“É importante olharmos o comportamento do público e a forma como ele passa a consumir. Acredito que, em pouco tempo, o streaming será a principal plataforma de consumo do rádio, tanto para a programação em tempo real quanto para o on demand, que são os podcasts”, observa. Segundo ele, os podcasts ainda são pouco aproveitados comercialmente, mas têm futuro garantido. Nos EUA, por exemplo, atingiram US$ 220 milhões em 2017.
Na visão de Soares, do Sistema Globo de Rádio, está muito claro que a entrega do conteúdo de áudio, que hoje já atinge praticamente toda a população brasileira via rádio broadcast, vai ganhar ainda muita importância com as plataformas digitais associadas a assistentes de voz. “As linhas que dividem meios de entrega desse conteúdo já começam a se confundir, o que vai levando abrangência do conteúdo a novos níveis de crescimento”, conclui.
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