Independentemente de ter ou não segundo turno nas eleições presidenciais e para governador, o mercado sentiu os efeitos da propaganda política obrigatória do primeiro turno, que terminou no último dia 30. Com início em 17 de agosto, no rádio e na TV aberta, o horário eleitoral gratuito ocupou dois blocos de 50 minutos por dia, de segunda a sábado. Nesses 39 dias, as emissoras foram obrigadas a readequar programação e, na maior parte dos casos, tiveram reduzido o espaço publicitário e obviamente perderam audiência. As agências de publicidade, por sua vez, precisaram se antecipar na compra do espaço de mídia para seus anunciantes.
Quem não fez isso pagou mais caro por uma inserção comercial. Os veículos de comunicação que retornaram ao propmark confirmaram queda de faturamento no período. “A Band é contra a invasão da programação [pelo horário político]. Acha a solução brasileira prejudicial para o público e para as emissoras”. A Band informou que “com o horário eleitoral, há uma redução do espaço comercializável e uma dificuldade grande na organização da programação”.
A respeito da Lei que garante que as emissoras de rádio e televisão podem abater de sua renda bruta, para efeitos de Imposto de Renda, como despesa, o valor correspondente ao espaço utilizado na campanha política, a Band reforça que a compensação tributável não compensa os prejuízos comerciais. “O crédito tributário pode ser vantajoso para as emissoras que têm muito lucro tributável. No caso da Band, as compensações tributárias não compensam os prejuízos comerciais e na organização da programação”.
Henrique Casciato, diretor comercial nacional do SBT, comenta que programas com forte demanda tiveram aumento na duração dos breaks ou, no máximo, mais um break. “O SBT tinha folga para fazer isso sem prejuízo algum no total de secundagem permitido por hora de programação”. O executivo informa que o faturamento cai no período e que o prejuízo não é compensado. “O faturamento cai. Não sabemos as causas, porém a mais provável é que o anunciante historicamente conhece os estragos na audiência e protela o investimento. Difícil crescer em períodos eleitorais. Não há como compensar. O prejuízo maior é no hábito de assistir à emissora, porque a grade se modifica”, falou Casciato. Ele completa: “Há a possibilidade de abatimento em impostos, desde que a empresa apresente lucro. Sem lucro, não há nada a abater”.
Poluição
Executivos de agências ouvidas pelo propmark informaram que o ritmo de campanhas continuou dentro da normalidade no período, mas que as negociações de mídia tiveram de ser antecipadas por causa das Eleições. Outro ponto negativo levantado é a poluição eleitoral causada nos breaks comerciais. “Do ponto de vista do impacto incomoda, porque há comerciais de políticos misturados com o de produtos nos breaks. Isso polui. Às vezes mais da metade do tempo do break é ocupado pelos políticos. É óbvio que atrapalha e a mensagem do produto pode passar despercebida. Mas se o anunciante tirar o pé, vai ficar praticamente três meses ausente na mídia. Isso não é positivo”, falou Paulo Gregoraci, vice-chairman e coo da WMcCann.
Rosana Ribeiro, diretora geral de mídia da BorghiErh/Lowe, afirma que a agência não sofreu queda no faturamento. “Os espaços publicitários diminuem, mas nossos clientes se programaram com antecedência para poder veicular suas campanhas com a intensidade objetivada. Nós não sentimos que este fator tenha nos causado uma queda no faturamento no período ou redução de campanhas”, afirmou Rosana.
Na avaliação de Cristiano Cezar, diretor de mídia da Neogama/BBH, com as eleições as emissoras perdem até 30% do inventário [espaço publicitário]. “Com isso, a disputa fica maior. A demanda por compra de mídia já estava elevada desde o início do ano, por causa da Copa do Mundo e eleições. O anunciante não deixou de anunciar, mas aquele que resolveu negociar em cima da hora das eleições foi prejudicado, teve mais dificuldade de encaixar as campanhas e menos desconto para comprar mídia”, destacou.
Por outro lado, o final de semana das eleições, que acontece no domingo 3, está sendo tratado por algumas agências como um final de semana midiático. “A gente vê como uma baita oportunidade para veicular, porque as pessoas ficam mais em casa para acompanhar os resultados da votação”, argumentou Augusto Cruz, presidente da Mood. Segundo ele, a agência aumentou em 30% a carga de inserções comerciais para a promoção de refrigerantes “Schin caiu na rede”.
Já a Z+ aproveitou o momento e utilizou o tema eleições para promoção da PB Kids. Mesmo assim, Alan Strozenberg, sócio e diretor de criação da agência, afirma que é melhor que a mensagem de produtos não esteja próxima das propagandas eleitorais. “Horário político não é agradável do ponto de vista de conteúdo”, acrescentou ele.
As agências também destacam que, com o horário eleitoral na TV aberta, outras mídias foram favorecidas. “Não sentimos desaquecimento porque planejamos antecipadamente para os nossos clientes, comprando TV aberta com antecedência ou utilizando outras mídias nesse período, já que a gente sabe que todo mundo corre para o cabo no horário político”, contou Alexandre Scaff, diretor executivo de Criação da Grey.
Tiago Ritter, sócio-diretor da W3haus, ressalta benefícios para web. “Marcas antenadas que possuem uma comunicação bem feita em outros canais podem se beneficiar do período eleitoral. Oferecer uma opção de entretenimento na internet pode ser um bom jeito de preencher esse espaço”, disse.
por Kelly Dores
