Se os criativos já dispunham de um formidável arsenal de possibilidades narrativas para atingir o consumidor, usando aqueles antigos códigos das linguagens escritas e visuais, não se deve nem mais registrar que a internet mudou tudo, algo como dizer que as casas não ficam mais no escuro porque tem eletricidade. Definitivamente, faz parte.
Cannes Lions tem nos mostrado à exaustão essas possibilidades e formatos, a ponto de que sequer a lista da categoria filme escapa de ser “explicada” por um videocase onde o tal “filme” está inserido numa ou várias plataformas de comunicação.
E então, mais uma vez, algo acontece no Palais que muda nossa percepção e certamente, terá incutido nos criativos presentes uma vontade imensa de voltar para casa e aplicar o que aprendeu. Algo que acontecia, quando redatores, diretores de arte e diretores de cena viam o rolo do short-list e não viam a hora de voltar para suas agencias, criar e produzir o próximo Leão.
Agora, “criativos” são profissionais que trabalham a comunicação de uma forma absolutamente inovadora e pouco importa em que departamento, agência, cliente, ou o que for, trabalhem. Algo como Fernando Machado (Global CMO do Burguer King), Juan Javier Pena e Ricardo Casal (CDs da DAVID Miami) acabam de nos mostrar no lotado auditório Lumiere, com a palestra The Rise of Hackvertising
Hackvertinsig adota fielmente os fundamentos da cultura hacker, principalmente pela verdadeira angústia de fazer o que nao é possivel ou normal, quebrar regras, assumir riscos, aceitar o permanente desafio de hackear qualquer coisa ou sistema, no limite da legalidade (estamos falando de hackers “do bem”, eles não gostam deste qualificativo, é só para explicar). Geralmente esta cultura aplica-se a sistemas de informacao ou comunicação, bancos de dados, softwares e toda a parafernália de TI.
O Burguer King aceitou o desafio de transportar esta cultura para sua comunicação e branding e, nos últimos meses, tem se dedicado a hackear qualquer possibilidade de geração de conteúdos, vendas e (principalmente) trollar o McDonald’s, algo que fazem com gosto deste o tempo dos comerciais.
Apresentada em 5 passos, exemplificados em cases verdadeiros do proprio Burguer King, que renderam alem de bilhoes de pontos de contato com o consumidor, centenas de milhões de dólares de mídia gratuita e outros tantos milhões em vendas, algumas consequências inusitadas como terem sido “convidados” a se explicarem na Casa Branca, banidos do Google, Wikipidia e do Aeroporto de Bucarest e processados pelo Facebook. Riscos que um hacker tem que assumir, se realmente quer atingir seus objetivos
Os cinco passos e seu respectivos cases ilustram bem esta postura: defina o sistema a ser hackeado; estude-o; ache um caminho relevante para que a sua marca o quebre; fique perto dos advogados; se atacado, aproveite-se dele e transforme em vantagem.
Cada um desses passos foi exemplificado com um case real do Burguer King, implantado em diferentes países: a campanha a favor da neutralidade da rede; o locutor de um comercial que aciona o Google para informar os ingredientes do Whopper; porque não se deve confiar em palhaços, o anúncio que mostrava uma churrasqueira a carvão na casa de um CEO do Mac Donald’s; o pedido para que as pessoas emitissem uma passagem em Bucarest – e não voassem – apenas para poder comprar um whopper; não vender Whopper – e pedir para as pessoas comprassem um Big Mac; incluir no cardápio dos restaurantes hambúrgueres preparados da forma como eram mostrados pelos diversos emoticons das várias plataformas.
Tudo isso, como já falamos, não foi apenas hacking divertido. Rendeu milhões de dólares em vendas e branding, abrindo um caminho infinito para anunciantes criativos e de forma corajosa. Tão corajosa como foi a palestra hoje no Palais, onde diretores de criação da DAVID não tinham nenhum problema em apresentar e comentar cases feitos por outras agências.
Por Emmanuel Publio Dias – Coordenador do programa Young Lions e professor da ESPM
