Há 25 anos na Avon, Ricardo Patrocínio, VP de marketing comercial da empresa, encara a questão do empoderamento feminino com naturalidade: por lá, a mulher tem posição de liderança e isso serve, inclusive, de mote para campanhas externas. Nesta entrevista, o executivo chama de ciclo da beleza parte da estratégia da marca, que é a de garantir a independência financeira de suas 1,5 milhão de revendedoras e tê-las como porta-vozes da marca, incentivando mais mulheres a serem independentes e também gerando negócios.
Muitas pessoas acreditam que a Avon é uma empresa brasileira. Como se deu essa relação tão próxima com o país?
Costumo dizer que a Avon é a mais brasileira das multinacionais. Estamos presentes no país há 59 anos. A história da Avon se confunde com a história do cosmético no Brasil, elas andam em paralelo. Existe essa sensação de que é uma empresa brasileira, mas é americana. Desfazer essa ideia é até uma parte do desafio de marketing. Cada vez mais a gente ouve que “o produto Avon é baratinho”. Não, o nosso produto tem o melhor custo-benefício porque é de uma empresa presente em cem países, com um centro de desenvolvimento internacional que tem 300 cientistas desenvolvendo para o mundo inteiro. A gente investe bastante em pesquisa e desenvolvimento e, quando pego o custo disso e divido entre os países em que a gente atua, eu consigo trazer o melhor custo-benefício. Isso se chama democratização da beleza. A gente consegue, por exemplo, trazer o Renew, que hoje é líder em anti-idade – a cada dois vendidos no Brasil, hoje, um é Renew –, por R$ 60. Ou seja, um preço extremamente competitivo para a consumidora.
Qual é o principal produto da Avon hoje?
A nossa categoria-chave é maquiagem. Nós somos líderes em todos segmentos dessa linha, com exceção de unhas, que é liderada pelo varejo, embora a gente tenha ganhado cada vez mais participação de mercado. Maquiagem é a categoria que fez todo mundo conhecer a Avon e a gente vem revolucionando o mercado. Este ano, por exemplo, lançamos a máscara Big Impact, que dá volume para os cílios e é sucesso absoluto de vendas. Aqui no Brasil, a gente vende uma máscara a cada 1,5 segundo. Em batom, também somos líderes: de cada dois batons vendidos, um é da Avon. Lançamos neste ano um batom sem cera, totalmente em gel, o Ultra Color Revolution, que é totalmente inovador. Essa revolução tecnológica é que nos torna líderes.
Qual a importância do Brasil para a Avon?
O Brasil é a maior operação da Avon no mundo e isso faz a gente investir aqui, desenvolvendo linhas específicas para o mercado brasileiro. Os produtos citados são vendidos no mundo inteiro, mas a gente tem desenvolvido, em razão da competitividade do mercado brasileiro, linhas exclusivas para o Brasil. Aceleramos isso ainda mais. A fragrância Luíza Brunet e a coleção Vinícius de Moraes, por exemplo, são exclusivas. Esse é um jeito de conversar com o consumidor brasileiro. Aqui no Brasil, três empresas dominam o mercado de fragrância, que é o maior do mundo: Avon, Natura e Boticário. Isso fez com que a gente adaptasse nossa estratégia para continuar lançando fragrâncias internacionais, mas trazendo também produções que sejam relevantes para o consumidor brasileiro. Por isso temos essas linhas exclusivas, que são mais de uso abundante. Nosso portfólio tem muitas fragrâncias que são spray, mas essas são splash, que popularmente a gente chama de boca aberta, porque o nosso público usa a fragrância em abundância e isso nos dá liberdade de trabalhar mais próximo dele.
Como vocês comunicam isso tudo para a consumidora?
Com a maior mídia impressa do Brasil, que é nosso folheto. Temos uma tiragem superior à das principais revistas do país. Imprimimos, a cada 20 dias, 7 milhões de folhetos, sendo eles de cosméticos e de moda e casa. A gente aproveita esse folheto para dar várias dicas à consumidora, valorizando um tema a cada nova campanha. É uma forma de manter esse contato próximo. Outra forma de comunicar é via revendedora, que é nossa grande promotora. É por isso que investimos em treinamentos presenciais e online. Qual empresa de cosmético não gostaria de ter 1,5 milhão de promotoras? Temos nossas revendedoras que fazem esse papel.
Como é feito o contato com a revendedora?
Hoje são mais de 1,5 milhão de revendedoras presentes no Brasil todo. Não tem uma região mais importante que outra em número de revendedoras. A Avon acaba indo a lugares que grandes marcas não chegam. Além da revendedora, temos uma figura de gerente de setor, que mantém o fluxo de informações. É uma grande rede social.
A comunicação interna tem papel importante?
Sim, temos a revista Avon e Você, que vai só para a revendedora. Além disso, a internet é nosso grande canal de comunicação. Hoje, a maioria das revendedoras já faz seus pedidos pela internet, onde encontra mais informações.
Em relação à comunicação externa, o que vem sendo feito?
Lançamos em junho deste ano a campanha chamada “Beleza que faz sentido”, que na verdade é a declaração do que é a Avon. O que é isso? Estou na Avon há 25 anos e me questionam como consigo ter essa relação duradoura com a mesma empresa. A resposta é simples: a Avon tem uma combinação perfeita que chamamos de ciclo da beleza. Nós temos produtos de qualidade, que transformam a vida das pessoas a partir da valorização da autoestima. A venda desses produtos é feita através de revendedoras autônomas que, ao vender o produto, conquistam o próprio lucro e definem o quanto querem ganhar, gerando assim sua independência financeira. E para a mulher, a independência financeira é o primeiro passo para se sentir empoderada. Quando a mulher tem essa autonomia, ela encoraja outras mulheres. É isso que chamamos de ciclo da beleza. Além disso, a gente apoia duas grandes causas, o combate ao câncer de mama e à violência doméstica. Quando você junta tudo isso, 25 anos passam voando.
Por que o posicionamento “Beleza que faz sentido”?
A empresa tem um propósito que é divulgar a beleza para além do glamour. A gente acredita numa beleza que tem um sentido: o de mudar a vida das pessoas. A Avon é assim há 130 anos. Hoje em dia está muito na moda falar da mulher, do empoderamento, todo mundo querendo a equidade de gênero. Mas nosso fundador, David McConnell, foi muito feliz, pois desde o surgimento da Avon ele coloca a mulher tendo essa oportunidade. Florence Albee, nossa primeira revendedora, participou dessa história e hoje ela é um troféu. Nossas maiores revendedoras recebem esse troféu. Muito disso a gente sabia internamente, mas nós precisávamos contar para o mundo, por isso criamos “Beleza que faz sentido”, uma campanha que coloca a revendedora no centro, como nossos exemplos de vida. Nós tivemos a campanha do Ultra Color Revolution, que foi feita pelas nossas revendedoras, e elas estão presentes cada vez mais em nossos eventos, como protagonistas.
Como essas revendedoras foram selecionadas? A campanha vai continuar?
Fizemos alguns casts rápidos e estamos fazendo outros para poder representar todas as diversidades. Temos negras, loiras, orientais, morenas. A agência responável pela campanha é a JWT/Santo. Vamos ter uma outra ação envolvendo revendedoras no meio digital, sobre a nova máscara da Avon. “Beleza que faz sentido” foi um dos nossos maiores movimentos externos.
Como é o marketing relacionado à causa?
Hoje, quando perguntam para as mulheres onde elas conheceram o 180, a Avon é a segunda fonte mais citada. Isso devido à nossa parceria com o Ministério Público, que nos permitiu divulgar, em uma série de materiais, o número. Esse é nosso papel de prestar um serviço para a sociedade que também empodere a mulher. Agora em outubro, pelo terceiro ano, fizemos a roda-gigante Giro pela Vida, instalada no Parque do Ibirapuera, onde também levamos mamografia ao público com um caminhão móvel – em 2014, essa mesma ação realizou 700 mamografias. A Avon é a maior doadora no mundo para o combate de câncer de mama. Isso ajuda a democratizar a beleza, a contar a história da marca.
Como é a estrutura da Avon?
Dos funcionários da Avon, 60% são mulheres, muitas em cargos de liderança. Nossa CEO mundial é mulher. Enfim, mais que ter um statment na parede, essa cultura de empoderamento faz parte do nosso dia a dia.
Falar com o público masculino nesse contexto é desafiador?
As mulheres, claro, são nosso principal público. Então, é uma questão de foco, uma opção em ser uma empresa para a mulher. Mas ao falar com o homem também mantemos a linha do empoderamento feminino. Nós somos do comitê impulsionador do HeForShe (movimento da ONU pela igualdade de gênero) e defendemos isso. É importante ressaltar que esse não é um posicionamento de bandeira, mas sim de reforçar a equidade de gênero. Isso já é tão natural nosso, que acaba se confundindo. É da essência da empresa.
A empresa, com esse posicionamento, percebe as mudanças na sociedade quando se fala em
equidade de gênero?
Acredito que já evoluímos bastante, mas ainda falta muito. Se continuar do jeito que está, vai demorar 80 anos para realmente ter equidade de gênero no mundo. Estamos apoiando e colocando nossos esforços para fazer isso acontecer em dez anos. Ao colocar nossa revendedora no centro, apoiar causas como as que apoiamos, desenvolver tecnologias para fazer o ciclo da beleza girar, estamos unindo esforços para reduzir essa margem. No mês de novembro, a Avon promove o “Fórum Fale Sem Medo”, para discutir isso tudo.
Como está o ano para a Avon?
Não podemos falar de faturamento, mas estamos indo bem. Trouxemos mais de cem mil novas revendedoras para a Avon este ano, o que é, sim, desafiador para todos os mercados. Apesar disso, não estamos diminuindo nosso ritmo de produção e lançamentos. Vemos a crise como oportunidade. Este ano, perto do Natal, vamos ter uma série de ativações para nossos estojos e vamos promover a hashtag #compredeumaamiga. O nosso call to action é incentivar o empoderamento nessa campanha que começa em novembro e a expectativa é muito positiva.
