As transformações observadas na transição do século 20 para o atual e, mais ainda, as inovações tecnológicas surgidas alucinantemente nos últimos cinco anos alteraram a dinâmica do mercado como um todo, inclusive das agências de publicidade. Se dez anos atrás os anunciantes contratavam publicitários basicamente em busca de um filme cativante de 30 segundos, spots de rádio simpáticos e anúncios impressos bem produzidos, hoje as necessidades e as expectativas ao procurar empresas criativas são muito mais complexas.
Diante deste cenário, é comum ver agências de publicidade se apresentando com denominações igualmente complexas e certas vezes pouco compreendidas. Enquanto uma se define como ‘agência de performance’, outra usa o termo ‘agência de engajamento’. Às vezes, quando a empresa se sente confortável, usa as duas palavras e diz que faz todo esse trabalho em um modelo convergente. Há outras que preferem ser mais abrangentes e simplistas e se apresentam como ‘agência digital’. Algumas agências digitais, porém, desenvolvem campanhas on e off-line e compram mídia para o cliente, o que exige um posicionamento diferente, geralmente colocado como ‘full service’. Como se não bastasse tanta agência fazendo tanta coisa ao mesmo tempo, mais recentemente apareceram as ‘agências 360º’.
“Na verdade, a essência de todas essas classificações é tentar ter uma agência versátil e polivalente para dar respostas as demandas do cliente”, explica o professor da ESPM, Vicente Martin. “O ponto fundamental a ser analisado é saber se essas agências estão dando conta das necessidades do mercado. São poucos os exemplos que conseguiríamos enumerar que realmente conseguem atender a essas expectativas que elas mesmas geram”, observa.
De acordo com o publicitário e professor da ESPM, muitas agências têm passado do ponto na hora de tentar aparecer no mercado e conquistar clientes. “É um tipo de marketing do marketing. Lembra a história do Bombril que tem 1001 utilidades? Ok, então me mostre 100 delas”, provoca Martins. “O que o cliente espera de uma agência atualmente é que ela ofereça soluções em qualquer plataforma. O pensamento que está se consolidando neste momento é ser uma agência de soluções”.
Palavra-chave: solução
O especialista aponta a F.biz como um caso interessante de agência que se adaptou ao cenário atual – começou como digital, mas também já faz campanhas off-line de acordo com as demandas dos clientes, caminho oposto ao da maioria das grandes agências que se consagraram na propaganda tradicional e precisaram se ajustar ao online.
Segundo Bernardo Castello Branco, presidente da Abradi-SP (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), o surgimento desses conceitos é resultado do crescimento de investimentos publicitários em ações digitais. Com os anunciantes mais interessados em campanhas online e o fortalecimento do e-commerce no país, as agências precisaram a se reinventar. “Também vejo essas denominações um pouco como marketing do marketing. O que toda e qualquer agência precisa estar proposta a fazer é entregar serviços. Por questão de estratégia, muitas criam nomes diferentes para se posicionar a frente, mas no fim das contas não muda muito. Por necessidade, todas acabam tendo que oferecer todo tipo de serviço”, diz. “Isso é consequência da importância que o segmento digital ganhou e muitas produtoras de web acabaram se tornando agências que pretendem se apresentar com alguma ideia de diferenciação para competir com as grandes”.
Para Castello Branco, o momento é bom para agências adaptadas ao ambiente online. “Como o mercado digital está aquecido, os pequenos estão conseguindo crescer mais e melhorando a entrega de resultados. A tendência é que todos tentem oferecer o máximo de soluções possíveis. Vemos agencias digitais que competem de igual para igual com as off-line”.
O presidente da Abradi-SP ainda esclarece que, entre as propostas adotadas, o termo “full service” é o mais fácil de identificar. “Geralmente, uma agência full service é aquela que cria campanha on e off-line e também faz a compra de mídia”. Segundo o representante das agências digitais, a entidade estuda criar normas para certificar as associadas com o conceito que melhor se aplica ao que de fato cada uma ofere. A ideia é facilitar o trabalho dos anunciantes na hora de escolher a empresa que melhor irá atender suas demandas de publicidade e marketing.
Fundada no meio da onda digital, uma das agências novas do mercado que tem se destacado é a Jüssi, que prefere evitar rótulos que limitem a atuação. “Performance, full service, criativa, 360º, entre outros, são rótulos que geram percepções muitas vezes enviesadas do que fazemos. Somos uma agência que entrega vendas para clientes, que entendem que o meio digital é central em suas estratégias de negócios. E, para entregar vendas, precisamos ser especialistas e multidisciplinares”, afirma Henrique Russowsky, sócio e diretor de mídia da Jüssi.
Full Service X 360º
Em outra linha, a Jotacom prefere assumir claramente um posicionamento conceitual. Presente no mercado há nove anos, a agência começou sua história especializada em filmes e mídias que, hoje, são informalmente chamadas de propaganda convencional. Com o tempo, para se adaptar as demandas que surgiram, adquiriu outras menores para montar um formato horizontal. Comandada pelo CEO Jurgis Ferreira e mais sete sócios que lideram quatro áreas estratégicas na formação da estrutura autoproclamada de 360º, a proposta envolve um time de 150 funcionários com diferentes formações acadêmicas e especialidades.
As quatro áreas que são os pilares da estrutura contemplam ferramentas que, na visão dos sócios, completam um círculo que credencia a agência a ser considerada uma autêntica 360º. O departamento de propaganda desenvolve ações de branding, mídia off e online e promoção. O setor de marketing direto gerencia captação, ativação e relacionamento de clientes. Os profissionais de web são responsáveis por plataformas, sites, redes sociais e marca digital. E a equipe de performance pilota as ferramentas e ações de search, analytics, CRM e mobile. “É como se fossem várias agências em uma só”, contextualiza o sócio Fabio Mello, diretor de criação e líder do departamento de marketing direto da Jotacom.
Os sócios revelam que enfrentam desvantagens, como a percepção de alguns clientes em potencial que, em um primeiro momento, acham que é uma agência que faz somente um pouco de cada coisa, e não de que se trata de especialistas de várias disciplinas que trabalham juntos. Por outro lado, a proposta oferece a possibilidade de atender todas as necessidades de um anunciante sem precisar dividir contas em vários fornecedores. Segundo o CEO Jurgis Figueiredo, cerca de 25 clientes utilizam serviços nas quatro áreas que fecham o círculo 360º e os demais contratam apenas algum departamento específico.
O líder da Jotacom admite que o posicionamento foi criado internamente há alguns anos, quando a empresa começou a trazer especialistas de áreas fora da publicidade convencional. “Se você me perguntar qual a diferença entre 360º e full service, acho que no fim das contas é a mesma coisa. Mas achamos que full service, que era o termo que já estava sendo usado quando determinamos o novo posicionamento, não se aplicava a nós”, conta Figueiredo. “É um termo mais relacionado com a visão própria da empresa. A visão de fechar todo o círculo”.
O executivo chega a apostar que, em um futuro não muito distante, a própria denominação ‘agência’ pode começar a ser revista pelo mercado devido as transformações tanto nos serviços oferecidos como no perfil dos funcionários. “Não somos uma empresa de tecnologia, mas temos programadores e business intelligence. Não somos editora, mas temos jornalistas criando conteúdo em diversas plataformas. Fora os publicitários de criação, mídia e atendimento. Não sei se logo mais acabará se criando uma nova terminologia para definir melhor as agências de publicidade modernas. A composição das equipes e até mesmo dos contratos com os clientes é muito diferente do que era antes”, diz Figueiredo.
“Impor um modelo 360º não é nada fácil. É complexo juntar todo mundo para falar a mesma língua e remar na mesma direção. No entanto, quando vemos os resultados, sinto que o trabalho é muito mais relevante para o cliente”, finaliza o CEO da Jotacom.
