O tema “Propósito, cultura e experiência: serão estes os degraus para alcançar engajamento e retenção dos consumidores?” permeou o ENA 2019 nesta terça-feira (4). O Encontro Nacional de Anunciantes foi realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo. A programação abordou não apenas os degraus para alcançar o engajamento e retenção dos consumidores, mas trouxe um debate sobre propósito, reflexões em efetividade da cultura e como as experiências podem avançar na jornada de compra.
De acordo com Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, as mudanças de hábitos dos consumidores e como conseguir a retenção deles se tornaram questões estratégicas para as marcas. Por isso, “o ENA 2019 coloca em debate pontos relacionados a essas mudanças e como conseguir engajamento por meio de um propósito que sintetiza o porquê uma marca existe e como ela faz o que promete.”
Nelcina Tropardi, presidente da ABA e VP de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken, abriu o evento. “É com muito prazer que pela primeira vez faço parte de um evento da ABA como presidente da entidade. E em quase 20 anos de ABA sempre tive o apoio dos meus empregadores, primeiro Unilever, a Diageo e agora a Heineken. Nossa entidade tem se empenhado em ter uma agenda positiva, estreitamento entre agências, anunciantes e governos. A ABA entende que tem um espaço na sociedade para construir um futuro que é feito agora, neste momento, em que o marketing contribui para o crescimento dos negócios. O evento de hoje é muito especial e emblemático para nós”, disse.
Na sequência, Marc de Swaan Arons, fundador do Institute for Real Growth of Kantar Consulting, palestrou sobre o estudo IRG (Iniciative of Real Growth). Com 35 anos de experiência em marketing, ele apresentou alguns passos para se destacar na área. “Se você se abrir e eliminar as barreiras, terá mais sucesso. É preciso destravar dados com insights humanos. O dinheiro chega, é consequência. O foco maior é nas pessoas”, comentou sobre alguns deles. Em resumo, o executivo afirmou que o futuro dos profissionais da área passa por como ser líder de crescimento não chief marketing officer.
TV rainha
O painel “O relacionamento ‘com’ e ‘por meio’ da televisão” discutiu o potencial televisivo para alavancar campanhas e solidificar as marcas. Ele foi moderado por Marcelo Pacheco, VP de mercado do Grupo RBS, e teve Nicole Greenfield-Smith, head de pesquisa da Thinkbox, Roberto Schmidt, diretor de planejamento de marketing da Rede Globo, e Manuel Falcão, diretor de marketing da Globosat.
Nicole fez uma apresentação sobre a efetividade do marketing e a a segurança de investimentos na TV, afirmando que a TV tem a melhor efetividade em longo prazo do que qualquer mídia, com emoções que guiam a memória.. El destacou ainda confiança que as marcas trazem a vida das pessoas. “Se puderem guardar três coisas dessa apresentação, lembrem-se que 58% dos anúncios têm mais retornos a longo prazo; o impacto das marcas se dá no subconsciente, responsável por muitas decisões; e marcas importam, sim, elas mudam percepções e experiências”, afirmou.
Roberto Schmidt, diretor de planejamento de marketing da Rede Globo, comentou alguns pontos do livro “How brands grow”. “Marcas crescem com penetração e fidelização. Se tiver que escolher vá para o veículo de maior alcance”, disse. Ele indicou ainda a necessidade de conhecer as informações, e ter um conteúdo que conecta as pessoas. Como exemplo, o executivo citou a temporada Vidas Brasileiras, de Malhação, que convidou telespectadores para comentar suas experiências de identificação com os personagens.
Manuel Falcão, diretor de marketing da Globosat, falou sobre da TV melhor que a TV. O executivo ressaltou o processo de ressignificação da TV, e bateu em duas teclas: a barreira entre TV e digital não existe mais e o contexto é mais importante que conteúdo. “De conteúdo a TV paga é mais forte, tem mais opções, é mais completa, mas de contexto ainda estamos atrás, por exemplo, na questão de assinar por mês”, disse. Positivo, o profissional deixou claro que este processo está em andamento e a TV pode ser qualquer coisa e ter muita força para isso. “As pessoas passam mais tempo na TV, acredite ou não. Podemos até discutir a qualidade do tempo, mas o dado é positivo em relação e temos obrigação de oferecer o melhos a elas”, disse.
Dois olhares sobre o futuro
Vanessa Vilar, general counsel marketing LatAm, corporate & transactions Brazil da Unilever e presidente do Comitê Jurídico da ABA, moderou o lançamento do “Manual ABA para adequação à LGPD – orientações e boas práticas e de Governança de Dados para Publicitários”. Participaram Marcel Leonardi, consultor da Pinheiro Neto Advogados, Betania Gattai, Latam consumer engage centers manager da Unilever e presidente do Comitê de Consumer Experience da ABA, Marco Frade, head de digital, media & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA, e João Luiz Faria Netto, presidente do Conar. “Como é tudo muito amplo, por isso a lei tem esse impacto irrestrito e em todo setor, a ideia foi trazer a LGPD da maneira mais desmitificada possível, tentar sintetizar a essência”, disse Leonardi.
A programação teve ainda uma palestra de Leonardo Khede, sales director da Verizon Media, que apresentou o conteúdo “Our 5G Future”. Ele falou sobre possíveis aplicações como mobilidade, carros autônomos, conectividade, acessibilidade, jogos e inovações na indústria de advertising. “A gente sabe que daqui cinco anos um dos motivos para escolher um carro será a capacidade de entretenimento dentro dele. E os dados serão obtidos automaticamente em tempo real. Não vamos esperar o futuro chegar, vamos construir ele juntos”, disse.
Objetivos bem definidos
O outro painel do dia teve o tema “Quando propósito, cultura e experiência levam ao reconhecimento”. Participaram os executivos William Malfatti, diretor de comunicação, relações institucionais e relacionamento com cliente do Grupo Fleury e conselheiro da ABA, Heloísa Helena Althoff, head de comunicação de O Boticário, Sergio Pompilio, VP de assuntos governamentais para a América Latina da Johnson & Johnson e co-presidente do Conselho Superior da ABA, Marcio Parizotto, diretor departamental de marketing e CRM do Bradesco e Conselheiro da ABA. A moderação ficou com Suzana Pamplona, diretora de inteligência de marketing da Natura e diretora da ABA. Leia detalhes na edição nº2749 de PROPMARK.
O encerramento do evento foi feito por Pompilho, da Johnson & Johnson. “Após todos esses diálogos e conteúdos interessantíssimos sinto que nosso propósito foi mais uma vez alcançado. Trabalhamos aqui hoje nossa cultura de busca pelo constante aprimoramento do marketing e tivemos uma experiência enriquecedora. Nossos eventos são a prova viva do nosso modelo de protagonismo colaborativo.”
O ENA 2019 tem o patrocínio da Rede Globo, Otima, RedeTV, Avo.n, Bradesco, Eletromidia, Google, InLoco, Itaú, Verizon, Grupo RBS, JCDecaux, GloboSat, Ipsos, Predicta e UOL Ad_Lab.
