Big Brother Brasil, Canta Comigo, The Wall, Masterchef, Dança dos Famosos, The Four…. Essas são apenas algumas das produções da Endemol Shine, posicionada como a maior produtora independente do mundo, com um catálogo composto por mais de quatro mil formatos.
Consolidada na área de licenciamento de suas produções originais e de seus reality shows para as emissoras de TV – tanto aberta quanto fechada –, o próximo desafio da Endemol Shine Brasil é impulsionar sua divisão de branded content, com a criação de formatos de entretenimento customizados para marcas ou envelopamento das próprias produções a serviço dos anunciantes.
Estruturada em 2015, a divisão cresce ano a ano e já representa entre 25% e 30% do faturamento da Endemol no país. O escritório brasileiro, aliás, é o maior exportador de formatos de branded content no mundo. De acordo com Rudy Michelleti, Brand Partnership Director da Endemol Shine Brasil, a previsão é que em dois ou três anos, a receita de branded content represente 50% do faturamento da empresa.
Um dos cases de maior sucesso é o reality Cabelo Pantene, criado em parceria com a agência Grey, cuja segunda temporada foi exibida no ano passado, no SBT. A competição buscava o cabelo mais bonito do Brasil e as garotas vencedoras se tornaram parte do squad da marca da P&G.
“O Cabelo Pantene foi um turning point muito grande da Endemol para o mercado. A Grey chegou com a demanda de que precisava deixar a marca mais teen e então desenvolvemos o reality”, conta Rudy, publicitário com carreira na área de atendimento e contratado pela Endemol para liderar a divisão de branded content.
Rudy destaca que por ser uma produtora independente, a Endemol conversa com todos os canais de distribuição possíveis. “Falamos desde um Facebook até um Multishow, podendo trabalhar o conteúdo onde faça sentido para a audiência do cliente”.
Cases
Outro case de sucesso é o Mestre Cervejeiro, competição em que fabricantes de cerveja caseira se enfrentam em uma série de testes para concorrer ao título de mestre cervejeiro. Os competidores são julgados por especialistas em cerveja. Criado e produzido pela Endemol Shine, com idealização da Leo Burnett, o reality é uma ação de branded content para a marca de cerveja Eisenbahn.
Rudy fala que a Endemol entrega uma estratégia de distribuição de conteúdo 360º com peças no Instagram, Facebook etc. “A gente cuida muito da estratégia de onde o conteúdo vai ser distribuído. Não temos rabo preso com nenhuma emissora e não estamos presos aos 30 segundos, como a maioria das produtoras”, destaca ele.
Entre os resultados que podem ser medidos para as marcas, o executivo cita, por exemplo, que com Cabelo Pantene foram atingidos KPIs no número de inscritos no canal do YouTube. “Também fomos a maior marca em busca no Google”.
Rudy cita que no começo fez um trabalho de formiguinha, indo até as agências para explicar o trabalho, mas que hoje as marcas já procuram a Endemol em função dos cases.
Uma das maiores vantagens da Endemol Shine, sem dúvida, é o DNA de produção de conteúdo de altíssima qualidade. Uma das últimas ações de branded content foi Pool Party para Gillette Vênus, idealizada novamente em parceria com a Grey, tendo como apresentadora a adolescente mais amada do Brasil, Maisa. “A gente trabalha muito integrado com as agências, criando a quatro mãos mesmo”, explica Rudy.
“A Endemol tem mais de quatro mil títulos no mundo que posso mostrar para as marcas e envelopar. A gente pode ter adaptações e pilotar esse formato de uma forma que a marca se aproprie”, exemplifica ele. De acordo com o executivo, 2019 é um ano de apostas altas. “A área de branded content não só está crescendo no Brasil, como também exportando projetos. O mercado está muito aquecido, as marcas estão voltando a apostar. Para a Endemol está ótimo”, finaliza.
