“As marcas precisam estar no dia a dia dos seus clientes”. A frase, dita pelo sócio-fundador da Enox On-Life, Ernesto Villela, pode parecer discurso pronto, mas funciona na prática no caso da empresa que tem como principal objetivo colocar marcas no contexto da vida real dos consumidores. Afinal, a Enox conquistou clientes como P&G, Unilever e Hypermarcas, em projetos independentes para exposição de marca, sem a participação de agências de publicidade.
Basicamente, a companhia vende mídia indoor, mas com um conceito de experimentação: insere a marca e seus produtos no momento e contexto em que o consumidor estaria apto a melhor aproveitá-los. Assim, vestiários de academias tornaram-se mostruários de produtos de Unilever e barras de exercícios podem trazer anúncios de bebidas funcionais.
A companhia, que tem escritórios em 17 cidades do país, cobre mais de cinco mil estabelecimentos parceiros, de drogarias a redes de fast fashion, como C&A e Riachuelo. E rechaça o título de agência de publicidade, mesmo tendo, dentro de casa, departamentos como criação e planejamento. “Veiculamos a mensagem das marcas nas lojas de nossos parceiros. Somos um veículo”, defende Villela.
O projeto mais recente da Enox On-Life, lançado em dezembro do ano passado, é a instalação de uma rede de wi-fi grátis em 150 bares de sete cidades-sede da Copa do Mundo de 2014. O patrocinador, até o próximo mês de março, é o Google, que viu na ideia a possibilidade de divulgar o aplicativo de sua rede social, a G+. Após essa data, o serviço pode ser comercializado para outros anunciantes.
A Enox, que também tem como sócios José Pires, Rafael Cordeiro, Patrick Parker e Fábio Retzfeld, nasceu em 2004 na cidade de Curitiba, comercializando mídia em banheiros. Em 2010, ela entrou para o seleto grupo de empresas da unidade brasileira da Endeavor, que apoia projetos de grande potencial em países emergentes. E, no ano seguinte, foi uma das empresas selecionadas pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology), nos Estados Unidos, como uma das células de apoio aos alunos de MBA. Hoje tem sua matriz na cidade de São Paulo, onde estão 30% de sua operação.
Em 2012, a empresa passou por uma reestruturação, auxiliada pela consultoria norte-americana Touch Business Consulting e reposicionou seu negócio. “Foi uma crise de identidade. Não sabíamos se vendíamos a empresa ou se fazíamos nossos currículos para distribuir no mercado”, lembra Villela, com humor. A solução foi um pouco mais contida. “Fizemos uma pesquisa com grandes empresas sobre o que elas entendiam do nosso negócio e descobrimos que não há melhor mídia do que a própria vida. Foi quando estruturamos o conceito de On-Life, a intersecção entre vida real e virtual, para que marcas pudessem se aproveitar disso”, explica.
Foi depois desse processo que a empresa optou por trabalhar apenas com anunciantes. “Chamamos gerentes de marketing, com visão de negócio, para atuar no departamento comercial. Desistimos da venda por formatos e trouxemos o conceito do modelo digital sobre ROI”, relata Villela, afirmando que “o clique da empresa é a máquina registradora”. “Quando um produto é comprado numa de nossas lojas parceiras, isso significa que alguém foi impactado pela mensagem da marca que representamos”, aponta. Ao contabilizar os tickets mensais dos mais de 5,4 mil estabelecimentos com os quais trabalha hoje, a empresa afirma atingir, por mês, 50 milhões de visitantes únicos em todo o país.
O seu primeiro grande case foi para o lançamento da marca TreSemmé, trazida ao Brasil pela Unilever em dezembro de 2011. Uma semana antes da campanha na TV aberta, uma ação de sampling foi realizada nas lojas de C&A, com amostras de produtos da marca penduradas nas araras de roupas. “Essa foi a primeira sinalização de que havia aceitação de nosso discurso por parte do mercado, algo para o qual agências haviam dito não”, queixa-se Villela. No ano passado, foi a vez de atender P&G, para ações com Pantene.
Depois de reestruturar a Enox, a companhia se transformou numa S.A. de capital fechado. É auditada, reporta números e, dessa forma, projeta encontrar investidores num futuro próximo para subsidiar a sua expansão no mercado internacional. O interesse de potenciais compradores começou no ano passado. “Houve cinco tentativas de compra, de fundos de investimento a grupos de mídia. Queremos uma possibilidade assim, mas ainda não sabemos com quem desejamos ‘casar’”, explica o executivo.
A companhia não revela faturamento, mas diz que segue em expansão. Cresceu 5% em receita no ano passado sobre 2011, revertendo, no último trimestre, queda de 60% que acumulava ao longo do ano. Villela credita o desempenho positivo ao entendimento do mercado da proposta da Enox. “Nossa empresa não é somente mais um novo veículo, mas uma nova mentalidade”, diz.
