A Kantar Millward Brown divulgou as previsões de Mídia&Digital para 2017. A prioridade é entender as necessidades e desejos da Geração Z, conhecida também como pós-millenials e centennials (que nasceram depois de 1995). Sendo assim, as marcas vão ter que oferecer jornadas de consumo mais bem conectadas, que sejam menos invasivas e que tenham uma abordagem mais inteligente e polida, desencorajando o uso dos ad blockers.
Os conteúdos criativos serão mais que necessários para que a imaginação e as emoções do consumidor da Geração Z aceitem a publicidade. Ao todo, esses consumidores representam mais de 2 bilhões de pessoas no mundo, pois 27% da população mundial nasceu entre 1997 e 2011.
“Todos os anos temos novos desafios para a comunicação das marcas. Este ano o nosso foco é na Geração Z que é uma nova geração de consumidores que são muito diferentes de seus antecessores. Marcados pelo grande número e pela preferência predominante pelo conteúdo móvel, eles cresceram na sequência da crise financeira mundial e farão novas exigências das marcas que quiserem ganhar espaço nas suas vidas. Entender as nuances da Geração Z deve ser a prioridade dos anunciantes no Brasil, na medida em que descobrem como sua comunicação e as ferramentas que lhes dão poder precisam ser adaptados para a definição de estratégias futuras”, diz Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown.
Compartilhar mais histórias, os propósitos e os detalhes dos processos de produção vão permitir que esse público determine se os valores da marca condizem com os seus. É importante, também, desistir de usar o atual enfoque de comunicação linear, factual e linguística, priorizando o conteúdo digital que apele para a imaginação por meio do uso de novas tecnologias, como realidade aumentada e realidade virtual.
A Geração Z também deve responder muito mais a narrativas emocionais e musicais que os Millenials, e esta pode ser uma grande oportunidade para usar a criatividade que estimule, de alguma maneira, os sentidos de todas as pessoas.
Valkiria Garré acrescenta: “a Geração Z vai exigir uma nova abordagem de comunicação das marcas. Com um cenário que está pronto para receber novas propostas criativas, as empresas terão de monitorar de perto quais formatos a Geração Z e outros consumidores acham maçantes e intrusivas, especialmente na sua tela principal: o celular. Juntamente com este novo formato de conteúdo, os anunciantes também deverão entregar uma experiência de marca uniforme em todos os pontos de contato. A Geração Z cresceu em um mundo conectado, e não tem paciência para modelos online e offline que não se integram, e que são mais antigos do que eles próprios – este público não irá se adaptar”.
Outras precisões também foram adiantadas pelo Kantar Millward Brown. Os anunciantes precisam se concentrar em equilibrar a compra programática e aquilo que os consumidores acham que seja publicidade invasiva. É importante usar um mix maior de dados de prospecção de targeting, se baseando em afinidade com a marca, interesses com a demografia adequada.
Os anunciantes também vão perceber a importância, cada vez maior, da sinergia entre as mídias, maximizando o impacto da marca e das vendas. Uma boa notícia é que a crescente onda de bloqueadores de anúncios pode estar prestes a acabar. Embora os anunciantes tenham que adotar melhores formatos publicitários e buscar engajar os consumidores de forma proativa, as atuais ferramentas de bloqueio de publicidade estão demonstrando sua própria falta de autenticidade por meio de problemas na performance do site/ restrições de conteúdo e uma ética questionável de tentar faturar com as peças de publicidade que eles autorizam.
