“Com o crescimento do Real-Time Bidding (RTB) no mundo e acompanhando seus primeiros passos no Brasil desde 2012, ouvimos muito sobre os benefícios da compra de mídia programática, principalmente no que diz respeito às possibilidades de segmentação.
Através da tecnologia de uma DSP – demand-side platform – a plataforma pela qual acessamos o inventário de mídia das ad exchanges, hoje é possível segmentar campanhas não só com base em afinidade por conteúdo, como sempre estivemos acostumados, mas também encontramos afinidade a partir de dados relacionados ao comportamento de navegação do usuário coletados através de cookies. Aí vem a pergunta: o que é melhor, segmentar por afinidade de conteúdo ou de dados?
Antes de responder, cabe ainda salientar que quando falamos em segmentação de campanhas RTB, costumamos dividir a estratégia em dois grandes blocos: prospecting e retargeting. A frente de prospecting consiste em buscar impactar novos usuários, e, em geral, está ligada a objetivos de exposição e fortalecimento de marca. É nesse eixo da estratégia que entra o assunto afinidade, visto que em retargeting impactamos usuários que já acessaram o nosso site, ou seja, a afinidade é inerente.
Encontrar afinidades entre um produto e a audiência é o principal objetivo do profissional de mídia na elaboração de um plano. Buscamos essa afinidade a partir de um proxy, que conecta o produto a uma audiência. Tradicionalmente, quem faz o papel do proxy é um conteúdo de um canal. Por exemplo, se o produto anunciado é um seguro de viagem, um bom proxy seriam conteúdos relacionados a viagem. Assim, no plano de mídia, buscaríamos sites de turismo.
Por outro lado, hoje, podemos buscar afinidade a partir de outro tipo de proxy, os dados de terceiros, utilizando um dataprovider. O dataprovider é uma empresa, em geral de tecnologia, que tem como missão agrupar conjuntos de dados de usuários para depois disponibilizá-los aos anunciantes através das DSPs. Por meio de um dataprovider conseguimos atingir usuários que demonstraram certo comportamento de navegação.
Logo, no exemplo anterior, ao invés de buscar canais com o conteúdo de viagem, conseguimos, a partir de dados de terceiros, identificar usuários que, digamos, compraram passagens aéreas nos últimos 15 dias, e impactá-los a qualquer momento de sua navegação na web.
Agora, de volta à pergunta: qual proxy é melhor? O conteúdo, em que atingimos um usuário que está apenas lendo sobre um assunto e supomos então que ele quer comprar algo a relacionado ao tema? Ou os dados, que nos permitem identificar um perfil de comportamento de navegação, mas que, sabe-se lá em qual momento, estaremos interrompendo este usuário?
A resposta é: ambos. No primeiro caso, o proxy por meio de conteúdo, não conhecemos o usuário, mas podemos inferir que ele tem interesse no produto que queremos anunciar, já que está consumindo conteúdo sobre esse assunto. A vantagem neste caso é o timing e o contexto em que enviamos a mensagem ao usuário. Ele está em um momento propício a se interessar pelo produto, visto que está lendo a respeito do tema.
Por outro lado, se temos uma informação de comportamento de um grupo de usuários, mesmo que não esteja no momento de interesse na sua oferta, sabemos que ele se encaixa no público-alvo, já que ele já deu sinais de que pode querer seu produto em outros momentos.
Exemplificando novamente, supondo que para fazer o plano de lançamento de um novo filme, um estúdio de cinema vai buscar estar presente em sites de amantes do cinema. Este é um proxy que parece bem adequado: se uma pessoa acessa um site de cinema, provavelmente ela vai gostar de saber que existe uma nova superprodução entrando em cartaz. Além disso, dentro do mesmo plano, o estúdio também poderia usar dados de um dataprovider para atingir usuários que nos últimos 30 dias compraram ingresso de cinema pela internet, e estão navegando em qualquer site que faça parte do inventário acessado pela DSP.
No exemplo, fica claro que os dois proxies podem ser eficazes. Em alguns casos, a segmentação via dataproviders pode funcionar melhor, e em outros a segmentação por canais ou categoria de sites pode apresentar desempenho superior. Um anunciante ainda poderia combinar as duas estratégias, o que geraria até mais assertividade na escolha da audiência. A desvantagem, nesse caso, seria uma potencial grande perda de volume de audiência.
Vemos o processo de compra de mídia passando por uma constante evolução, em que a tecnologia proporciona cada vez mais benefícios para os anunciantes e as agências. Os novos caminhos de segmentação estão aí para serem testados. Mais do que procurar fórmulas mágicas, precisamos experimentar. Tendo objetivos claros em mente, e uma abordagem lógica de criação e validação de hipótese, podemos chegar a resultados sempre melhores. E isso fazemos não substituindo tudo o que aprendemos, mas sim adicionando novos conhecimentos trazidos pelas inovações tecnológicas do universo da mídia.”
*Entre em contato com o autor, que é sócio da agência digital Jüssi, no email henrique@jussi.com.br.
