“O alto grau competitivo em que as empresas se encontram hoje exige maneiras inteligentes para se relacionar com os clientes e oferecer produtos que sejam adequados aos seus perfis. Diante deste desafio, é necessária uma reflexão sobre os processos para que as abordagens de comunicação sejam direcionadas de forma eficiente, entendendo o comportamento dos consumidores e suas necessidades.
É muito comum encontrar empresas focadas no resultado direto e imediato que as ações trazem em números de aquisições, cross-sell (venda cruzada de produtos) e up-sell (venda de produtos mais estratégicos ou upgrade de produtos a clientes). Não há uma preocupação em entender o detalhamento das respostas, sejam positivas ou negativas, e traçar um plano de relacionamento com os clientes visando fidelização e consequentes oportunidades futuras. Elaborar reações a partir das respostas obtidas nas ações é a melhor forma de entender o comportamento e definir estratégias consistentes para cada público.
Estudos comprovam que somente 25% a 30% das empresas que implantaram iniciativas de CRM concluíram que estão obtendo o retorno esperado e, hoje, existem ferramentas e processos que permitem um retorno muito maior, tendo como premissa que o CRM não se trata somente de uma ferramenta, mas sim de uma estratégia integrada que se utiliza do entendimento comportamental dos possíveis clientes, tendo como base um banco de dados estruturado para atender e entender a relação que há entre o mercado e a oferta, que é conhecido como database marketing.
A intenção da implementação de um database marketing se utiliza de réguas de relacionamento como direcionador de relacionamento efetivo entre o mercado e o consumidor, entendendo suas necessidades e os momentos em que cada abordagem deve ser realizada, seja para ofertar um produto como para realizar ações de fidelização. As empresas possuem uma enorme quantidade de informações importantes que podem ser utilizadas para compor a inteligência de relacionamento em um DBM. Dados como vendas, preços, share, fornecedores, dados de logística, retenção/churn, valor do cliente, entre outros, são facilmente encontrados nas bases de dados, que podem demonstrar muitos fenômenos de marketing da corporação. Outro ponto importante na execução de estratégias de mercado utilizando meios controlados é que a mensuração dos resultados é mais confiável e homologada em conceitos unificados.
A aplicação de uma inteligência de database marketing permite um maior acerto na execução de campanhas de marketing e, em consequência, maior rentabilidade na venda de produtos e serviços, além de permitir um maior entendimento do comportamento de cada cliente ou prospect, analisar o ciclo de vida de cada produto para cada perfil, facilitar o giro da carteira em ações de marketing, analisar o potencial por produto, organizar modelos estatísticos e permitir a análise minuciosa dos clientes através de todas as variáveis disponíveis.
Normalmente, a elegibilidade dos clientes na aplicação das campanhas é realizada de forma manual. Além dos riscos inerentes ao processo, não há centralização de conceitos e documentação histórica do que foi aplicado em cada ação de marketing. Outro ponto importante é que, por não haver a centralização de demandas de marketing, não há garantia de que os mesmos métodos de elegibilidade sejam aplicados em campanhas de outras áreas e canais, e não se explora a base de clientes dentro de uma análise cruzada de elegibilidade e potencial. Em linhas gerais, a oferta costuma ser limitada, baseada na seleção realizada anteriormente sem validar a propensão de aquisição de outros produtos que poderiam ser mais rentáveis. Isto quer dizer que há a possibilidade de se oferecer, por exemplo, um cartão de crédito a uma pessoa com grande potencial de aquisição de empréstimo. Não há aplicação de uma metodologia que pudesse realizar, de forma inteligente, ações subsequentes baseadas no tipo de resposta à abordagem anterior.
A grande limitação em relação aos canais de venda é que dificilmente permitem a aplicação estratégica sobre eles. Clientes que eram encaminhados ao call center não necessariamente responderiam bem a ele, e informações valiosas que poderiam ser coletadas nos canais não são aproveitadas para ações futuras. Muitos dados, como telefones novos, telefones inválidos/válidos, endereços válidos/inválidos, entre outros, não retroalimentam a base de dados de forma a garantir seleções mais confiáveis e rentáveis em campanhas futuras.
Analisando este cenário, o desenvolvimento de um database marketing com inteligência estatística e aplicação de estratégias integradas de relacionamento deve ser considerado vislumbrando uma melhora significativa nos resultados de ações de marketing.”
*Sócio-fundador da Project1 Marketing Intelligence
