“Como anda a estratégia de varejo e canais da sua empresa? Seu time de trade marketing analisou o lançamento ou o novo posicionamento, traçou as metas, treinou e colocou o time em campo – literalmente – e vai mensurar assim que a primeira onda terminar? Sem esquecer, claro, que negociou o preço com o canal e vai conseguir o melhor lugar no PDV. Certo?
Se você respondeu que sim e sua empresa ainda atua dessa forma, é preciso rever os conceitos e o seu parceiro estratégico. O marketing de varejo lida diariamente com uma cadeia complexa, formada por elos como a indústria, o varejista e os consumidores, que possuem objetivos diferentes mas precisam estar alinhados em uma estratégia que contemple o mecanismo de relação entre eles, já que, se um deles falhar, não haverá êxito na ação. Além disso, o ambiente em que isso é aplicado vive em constante transformação.
O varejo muda na velocidade em que o consumo muda. E, na medida em que as pessoas conseguem acesso ao crédito e às informações, ainda mais com o advento da internet, o comportamento do shopper muda. Com isso, novos consumidores, novos desafios. E o que o trade marketing tem a ver com isso? De forma isolada, nada.
Com a expansão do varejo, seja na quantidade de pontos de venda disponíveis, seja no formato de loja, a gestão parcial realizada pelo trade marketing deixa espaços para rupturas. Apostar as fichas em um canal, em meio a uma estratégia engessada, para medir posteriormente, não garante o sucesso de performance e deixa brechas abertas para que vendas sejam perdidas. Além disso, padronizar a execução para atingir o consumidor da mesma forma, seja lá onde for, e o fidelizar, tornou-se uma ação muito mais complexa.
Para lidar com os desafios modernos e garantir a experiência positiva de compra em uma era 3.0, em que o relacionamento e o contato com as marcas são determinantes para o seu consumo, nasceu o field marketing – novo modelo de gestão, com foco em coordenar, gerenciar e operar estratégia combinada de venda, comunicação e marketing com objetivo de otimizar seus resultados nos diferentes canais.
O trabalho de field marketing não começa nem termina no PDV. Ele começa bem antes e acontece de forma cíclica, por meio de uma equipe interna especialista trabalhando com o que é trazido do canal para tomada de decisão e retorno de ação.
Não se preocupe! Não se trata de um nome novo para te cobrar mais pelo mesmo serviço. Mas sim uma disciplina nova, que cobre com inteligência aplicada e visão sistêmica a gestão do conhecimento. Ou seja, por meio de tecnologia e de equipe especialista treinada, é possível padronizar as ações e acompanhar a evolução e a execução da estratégia no ponto de venda em tempo real.
Apps e sistemas permitem o envio de dados e comunicação real time entre equipe de campo e diretoria de marketing. Os insights levantados permitem ajustar o plano e tomar decisões mais assertivas e ágeis para bater a meta proposta inicialmente. E, ainda, em um mesmo dashboard e ao mesmo tempo é possível comparar as impressões e os indicadores de diferentes operações, sejam elas em cidades ou países diferentes, para orientar seus próximos passos. Com isso, há uma consequente otimização de investimento, já que há ganho na produtividade, melhora de visibilidade e redução de perdas.
Neste processo, vale chamar a atenção para dois pontos fundamentais. O mercado evoluiu muito em relação à disponibilidade da informação e a tecnologia é parte fundamental para permitir essa situação. Entretanto, a grande questão é como interpretar os dados e como agir rapidamente para efetivamente realizar uma gestão com base na informação. Isso só acontece quando uma empresa possui um time, de fato, preparado com as habilidades desenvolvidas para oferecer um serviço completo.
Em uma fórmula simples, o field marketing atende o trade marketing, incorpora as métricas para avaliação de desempenho, mas evolui para uma aplicação estratégica focada em impacto. É uma equação entre as necessidades do consumidor, o mix de produtos oferecidos nos varejistas e o desempenho em tempo real da indústria. Todos os elos saem ganhando. Se um potencial comprador não encontra o produto no PDV, todo o processo é prejudicado – a experiência é negativa para o shopper e o varejo, e a indústria perde a demanda. Já com a prática de field marketing, a indústria toma decisões com base na performance real de cada varejista. Com isso, o varejo se beneficia de estoque adequado, comunicação correta e apoio de promotores e demonstradores preparados para completa consultoria de vendas. Isso permite que ele se posicione de forma mais próxima do consumidor, criando laços de fidelidade, e o conjunto positiva a experiência de compra do shopper, que ganha com a facilidade.
Além disso, para que o aproveitamento seja o maior possível dos recursos investidos, fatores como preço correto, equipe de venda com conhecimento adequado dos benefícios do produto (e não seus features), exibição adequada de destaque da marca, alinhamento entre sell in e sell out e todos os esforços no PDV devem estar adequados à estratégia de sell in. Dessa forma, marcas que orientam seus investimentos para esse tipo de gestão evitam a temida ruptura e aumentam sua abrangência de forma orientada e segmentada, de modo a alcançar os objetivos e maximizar os resultados.
No Brasil, o marketing aplicado ao varejo ainda é muito segmento, com demandas por ações pontuais. Entretanto, alguns players já estão preparados para operar na lógica do field marketing e marcas como BIC e Intel já se utilizam da disciplina para se destacar no varejo nacional e nos diferentes canais.
Portanto, está na hora de repensar o modelo da sua empresa. O investimento realizado se torna lucro na medida em que os dados são transformados em informações para a rápida tomada de decisão, que, em médio prazo, impacta em redução de custos e se torna um diferencial competitivo em relação aos concorrentes. Principalmente em um mercado como o nosso, que convive de forma próxima e constante com a temida crise.”
*Country manager da Marco Marketing Brasil
