Que entretenimento sempre foi um dos grandes temas de conversa, isso todo mundo sabe. Muito antes da internet e das redes sociais, os festivais de música, os grandes eventos esportivos, as novelas, as estreias do cinema, os desfiles de Carnaval e tantos outros exemplos que podíamos citar aqui já eram “as” pautas nas conversas de amigos e família – fosse na mesa de jantar ou na do bar.
Mas, com o advento da internet e em especial das redes sociais e dos apps de mensagem, alterou-se profundamente a dinâmica do consumo de entretenimento, que deixou de ser passivo e passou a ser ativo. Ou seja: deixamos de ser meros expectadores de conteúdos que se desenrolavam diante de nós (e sobre os quais falaríamos depois) e passamos a poder, enquanto a história acontecia, comentar, debater, torcer, sofrer, apostar e nos emocionar coletivamente.
E por que isso é mágico e moldou tanto nossos hábitos?
Porque isso permite que, mais do que apenas assistir a um conteúdo de entretenimento, possamos nos sentir parte dele, mesmo que não estejamos na plateia.
Quer exemplos?
Quem decide qual foi o melhor show de um festival? Se antes era apenas quem estava lá e a mídia que cobria o evento, hoje as redes – por meio das conversas geradas, dos trending topics emplacados e dos memes criados em torno do conteúdo – são o grande termômetro dessa conversa.
É assim também se pensarmos em qual foi o vestido mais bonito (ou o mais estranho) do Oscar e qual foi o gol ou a jogada mais incrível da final do Campeonato Brasileiro ou do Super Bowl.
E isso pra não falarmos nos realities, produtos de entretenimento criados já para atender a essa demanda e a esse anseio do público de fazer parte – neste caso, de maneira ainda mais proprietária e decisiva – dos rumos da narrativa e da história.
E como é característica da contemporaneidade não querer saber do amanhã, mas do que está acontecendo agora, esse comportamento de consumo de conteúdo quente (ou real time) vem se acelerando cada vez mais. Esse anseio por fazer parte e não perder nada do que está acontecendo foi o que gerou a famosa expressão “FOMO – Fear of Missing Out” (ou, numa tradução livre, “medo de perder alguma coisa importante”), que só se intensificou durante a pandemia.
E, como não basta consumir, é preciso interagir e comentar (de forma que “se sinta parte”), os níveis de engajamento com entretenimento, em especial o entretenimento real time, só crescem.
Mas por que isso é importante para as marcas?
Porque se há, do lado da audiência, esse enorme desejo de acompanhar e participar ativamente das histórias que estão acontecendo naquele instante, isso é uma grande oportunidade para as marcas se conectarem com essa audiência num contexto favorável – ou seja: em torno de temas e conversas que são relevantes para essa audiência. Entretanto, para isso, é preciso estar pronto para reagir, EM REAL TIME, aos eventos e acontecimentos enquanto eles acontecem, a fim de entrar nas conversas com relevância e no timing certo.
E como fazer isso?
Há muitas formas de chegar lá.
Mas pra falar das mais básicas…
- A primeira é simplesmente entrar em conversas de forma ágil no instante em que elas estão acontecendo. São os famosos “post de oportunidade”.
Basta um tweet bem executado* e lá está você, tendo a oportunidade de conversar com a sua audiência sobre aquele tema no qual ela está tão interessada.
*Disclaimer (rs): um tweet bem executado que obviamente deve estar sempre 100% alinhado à sua estratégia de comunicação, à sua brand persona, ao seu território etc.
Como? Por meio do mapeamento prévio de possíveis temas quentes que engajem sua audiência, você pode estar mais preparado para entrar nas conversas certas, com o conteúdo adequado, na hora exata e isso pode virar uma ação tática dentro da sua estratégia de social. - A segunda é de fato oferecer algo mais para a sua audiência, de forma que melhore ou amplifique a experiência dela com o conteúdo.
Mais usada quando a marca é parceira do produtor/desenvolvedor do conteúdo, o foco dessa estratégia está em, mais do que fazer parte da conversa, torná-la ainda mais imersiva e engajadora para a audiência.
Como?
Conteúdos extras relacionados ao conteúdo principal, por exemplo, sempre funcionam.
E isso pode ser tão simples quanto uma foto ou um ângulo de câmera exclusivos (pra pegar o exemplo de uma live), que só o canal da marca pode transmitir, ou quanto um web doc completo com o “behind the scenes” captado e editado com velocidade e qualidade durante os dias que antecederam a produção da live e que vai ao ar assim que ela termina.
Mas atenção (e esse é o grande disclaimer deste artigo): para ter sucesso em conversas em real time, não basta planejar um post ou conteúdo frio para subir numa hora predeterminada. Quando se trata de conteúdo quente, devemos ter em mente que coisas inusitadas acontecem e é justamente sobre isso que as pessoas vão querer falar…
Para pegar exemplos de lives recentes, seja o pijama da Ivete Sangalo, o tombo da Ludmilla ou o show de luzes do Alok, percebemos que o inesperado foi o que, como regra, virou conversa.
E, como não podemos prever o imprevisto, é necessário estar a postos quando começa a diversão – antenado com tudo o que está acontecendo, monitorando reações da sua audiência e encontrando os melhores espaços e as melhores estratégias de conteúdo e de conversa para se relacionar com ela… Pois a magia do real time está em fazer parte de e ajudar a moldar uma narrativa em construção.
E marcas que fazem isso bem garantem atenção e reconhecimento da sua audiência.
Ana Deccache é head da FUN
