Para atuar em um mercado cada vez mais competitivo e com um consumidor cada vez mais exigente, as escolas de idiomas têm reforçado sua comunicação e ampliado sua presença na mídia. O diretor de Marketing da Fundação Fisk, Christian Ambros, por exemplo, contou que a empresa vem apostando em um mix bastante abrangente. “Trabalhamos mídia online, offline, patrocínios, merchandising, ações promocionais, marketing esportivo e ações de fidelização diferenciadas em cada uma das unidades da rede.”
O executivo contou que a escola também tem estabelecido importantes parcerias estratégicas que visam atrair a atenção de várias faixas etárias, incluindo as crianças. “Temos vários licenciamentos promocionais de filmes como “Frozen”, “Transformers” e “Festa no Céu”, entre outros.”
Além disso, segundo ele, a empresa também desenvolveu peças com conteúdos diferenciados, se apropriando da linguagem de alguns veículos, tais como as vinhetas customizadas e personalizadas que foram feitas com emissoras de TV fechada e anúncios para algumas revistas como Placar e Capricho.
Outra iniciativa da marca é o trabalho com alguns vloggers conhecidos do YouTube. “A ideia é, cada vez mais, intensificar o trabalho nas mídias sociais, gerando mais interações com nosso público-alvo.”
O executivo contou que o Fisk também entrou no cinema com uma vinheta diferenciada que aparece antes do início do filme e que faz uma provocação com o espectador brincando com a questão das legendas. “Também estamos fazendo ações focadas no varejo, para a captação de alunos.”
Ambros lembrou que, para este ano, a marca também lançou uma campanha institucional, criada pela Agnelo Comunicação, que mostra quais são os principais anseios dos jovens, o target prioritário da escola. Segundo ele, o novo conceito “Just the Best”, apresentado na ação, mostra bem qual é o DNA da empresa, que prima pela qualidade de ensino da rede.
Para o executivo, atualmente, o principal desafio deste mercado é estar presente na cabeça do consumidor, inovando em formatos e em ações promocionais.
A diretora de marketing do CNA, Luciana Fortuna, também ressaltou que os investimentos da empresa foram bastante reforçados. “Para se ter uma ideia, o orçamento total da campanha ‘Happy Lessons’, que é a aposta da empresa para 2015, foi de R$ 22 milhões e envolve todas as frentes.”
Segundo ela, a ação tem como objetivo mostrar o aprendizado por meio de ações cotidianas que contribuem para a prática da fluência em um novo idioma e ajudam a transformar a vida das pessoas. Ela contou que a iniciativa, além da mídia tradicional, possui ações de marketing digital, estrategicamente pensadas para atingir o público da campanha, que são as crianças, os jovens e os jovens adultos.
Luciana explicou que outra aposta da rede para esta ação é a trilha sonora, uma versão da música “One Love”, de Bob Marley, gravada pelo cantor Monty Vibe. Para ela, a principal mudança ocorrida na comunicação das escolas de inglês é que hoje o cenário é bem mais complexo do que há cinco anos, por exemplo. “Existem cada vez mais possibilidades para dialogarmos com o público, que por si só é bem abrangente.”
Ela ressaltou que, atualmente, o constante desafio das escolas é incentivar o brasileiro a aprender um segundo idioma. “Hoje sabemos que apenas 3% da população brasileira estuda inglês, de acordo com pesquisa elaborada pela Ipsos. Embora a fluência em inglês seja considerada importante para os negócios pela grande maioria das empresas, só um em cada cinco colaboradores tem nível avançado no idioma, segundo um levantamento da empresa de recrutamento Robert Half.”
Ela disse, porém, que com o cenário econômico incerto e sabendo que o crescimento e o desenvolvimento do país passam necessariamente pela educação e qualificação profissional, a busca por uma melhor qualificação profissional deverá se acentuar no mercado.
Novos formatos
A diretora-superintendente da Cultura Inglesa, Maria Lucia Willemsens, também ressaltou a importância de buscar várias formas de se comunicar com o público. “Nossa escola está presente em vários canais, entre eles TV, mídia exterior, mídia online, redes sociais e marketing direto. Além disso, a rede também tem buscado novas formas de se comunicar. “No ano passado, por exemplo, lançamos um aplicativo para Facebook e iOS chamado Clash of Lyrics: um jogo com músicas para estimular as pessoas a brincarem utilizando o inglês.”
Para este ano, Maria Lucia disse que, entre as novidades, estará um canal de relacionamento via WhatsApp, além de um curso online com tecnologia de ponta; a disponibilização do livro digital via tablet para o aluno; o uso de tablets em nossas aulas com aplicativos que passam pela realidade aumentada, gravação de voz, vídeo e animação; a execução de projetos semestrais com os alunos e o lançamento de um novo portal institucional.
A executiva ressaltou que a comunicação da marca tem como principal objetivo mostrar a importância do aprendizado de inglês para acesso ao mundo globalizado, em especial para estudos e oportunidades profissionais. “O inglês está presente em vários aspectos da vida das pessoas e nós nos posicionamos como o curso que tem o aluno como foco principal, tornando o aprendizado interessante e envolvente.”
Para ela, a principal mudança na comunicação das escolas de idiomas foi no aumento do uso de marketing digital, mídias sociais (Facebook, Google+, Twitter, YouTube) e novas formas de interação com os clientes. “Estes canais são muito novos e todos estão descobrindo cada vez mais como se colocar em cada um deles, uma vez que o conteúdo e a linguagem utilizada nas redes devem ser adaptados e a comunicação precisa ser sempre dinâmica.”
Focos diferenciados
O diretor de Marketing da Pearson Brasil, Alexandre Max, responsável pelas marcas Wizard e Yázigi, disse que as escolas trabalham suas comunicações de forma diferente. “Hoje, o trabalho do Yázigi é direcionado para impactar o consumidor ao longo de todo o processo de decisão de escolha de uma escola e tem como objetivo resgatar o posicionamento, aumentar awareness, explorar experiência e garantir a indicação.” Ele ressaltou que, recentemente, a rede contratou a Naked, que inicialmente teve como desafio construir a jornada do consumidor e desenhar a plataforma de comunicação da marca para os próximos cinco anos. Ele contou que com o conceito “Cidadão do Mundo” e a chamada “Get Up e vem para o Yázigi”, a campanha 2015 reforça o diferencial de escolher uma escola que ensine o idioma muito além da sala de aula e mostra que o Yázigi é o lugar onde se vive o mundo e, durante a experiência, se aprende novos idiomas.
Já o Wizard, que segundo ele é a maior rede de escolas de idiomas do Brasil e a marca mais reconhecida da categoria, tem um tratamento diferenciado. “A comunicação da marca sempre foi orientada pelo sucesso do nosso método pedagógico, que já transformou a vida de mais de quatro milhões de brasileiros que aprenderam a falar um segundo idioma com a Wizard. O reconhecimento e a satisfação dos nossos alunos são o maior combustível da nossa comunicação.”
Max contou que a escola, além de acompanhar os principais canais que retratam o cenário atual, está sempre atenta às mudanças de comportamento que acabam exigindo mudanças na forma de se comunicar. “É dessa forma que conseguimos construir uma comunicação direcionada com a linguagem e a mensagem adequadas para melhor compreensão e divulgação de nossos produtos e serviços. Didática e interação com outros alunos potencializam o aprendizado profissional.” Para ele, o cenário para o mercado de idiomas é favorável, pois há um número cada vez maior de brasileiros que entenderam a real importância de falar um segundo idioma.
