Como liderar o marketing de uma empresa que lança cerca de dez mil produtos por ano? “A gente consegue fugir da tradicionalidade. Utilizamos, por exemplo, aprendizagem de máquina, o machine learning, para que as milhares de opiniões de produtos recebidas a cada semana sejam traduzidas em tópicos muito práticos para uso no nosso time de estilo. Os times conectam todos estes dados com as tendências e podem atuar em ciclos muito curtos de concepção de novas ideias e produtos”, explica Denise Door, diretora de marketing da Amaro.
De acordo com a executiva, a marca de lifestyle brasileira com vendas online e estratégia omnichannel é obcecada pelas clientes e por isso todas as decisões, desde uma campanha até o lançamento de uma coleção ou produto, são baseadas em dados. “E uma vez que temos estes dados, temos agilidade de implantar melhorias em cada processo do negócio e assim melhorar a experiência de compra das nossas clientes”, diz ela.
2021 foi um ano importante para a marca devido à expansão do negócio para além da moda, com a inclusão de categorias de beleza, bem-estar e casa, e ainda o lançamento de uma vertical de kids, com produtos para bebês e crianças. Foi preciso também aumentar o tamanho dos espaços físicos, com sete novas lojas chegando a 20 guide shops em 11 cidades. “Essas novas unidades são espaços de até 1.500 m2²que operam também como minicentros de distribuição para entregas no mesmo dia ou em até três horas”.
Foi a partir do contato próximo com as consumidoras que a empresa observou que elas procuravam produtos além da moda. “Impulsionada pela mudança de comportamento das nossas clientes com a pandemia, entendemos que beleza, bem-estar e casa são mercados em enorme expansão no Brasil e fazia sentido apostar nessas categorias como modelo de negócio, mesmo pensando em um futuro sem pandemia. Então, descobrimos que existia a possibilidade de oferecer um portfólio mais completo de produtos alinhados com a nossa audiência e por isso decidimos evoluir para uma marca de lifestyle”.
Para atender consumidoras cada vez mais exigentes e alcançar uma taxa de probabilidade de recompra de 95%, a Amaro declara oferecer uma jornada impecável: plataforma diferenciada apresentando produtos de maneira inspiradora e experiência de compra 100% omnichannel.
Seguindo a linha de ter produtos que façam parte do universo feminino, a marca fez também a expansão na categoria de bem-estar sexual. “Entendemos a importância de trazer discussões sobre a sexualidade feminina com a mesma naturalidade com que se fala de estilo ou rituais de beleza. Como uma marca feminina, acreditamos que é importante normalizar essas conversas para as mulheres se sentirem cada vez mais livres”, pontua Denise.
Para 2022, a expectativa é continuar crescendo aceleradamente e reforçar o posicionamento Se tem na sua vida, tem na Amaro. Outra meta é continuar trabalhando no pilar da sustentabilidade. Neste ano, a empresa anunciou que se tornou 100% carbono negativa. “E no ano que vem continuaremos desenvolvendo iniciativas para reduzir nosso impacto ambiental, pois estamos trabalhando para o futuro do varejo e do planeta”, reflete ela.
Desafios
Para Denise Door, um dos principais desafios foi e está sendo se reinventar constantemente. “Nós sempre tivemos uma conexão direta com as nossas clientes e durante a pandemia houve a necessidade de reestruturar totalmente o conteúdo das nossas campanhas de marketing assim como oferta de produtos. Agora numa fase mais positiva, continuamos nesse movimento, tendo que nos adaptar de novo ao momento atual, desde a comunicação até canais de venda e sortimento”, destaca ela.
Outro ponto de atenção é o gerenciamento de equipes. Segundo a executiva, o trabalho remoto dificultou a colaboração, senso de pertencimento e o work life balance. “O meu papel como líder mudou de um momento para o outro, sendo importante rever processos, incentivar maior colaboração entre times, gerar fóruns mais descontraídos para simular o que teria sido uma conversa de corredor, comemorar mais as conquistas e manter o contato humano com as pessoas além do dia a dia do trabalho”.
Por outro lado, o positivo foi que nesse momento as mensagens com propósito ganharam ainda mais relevância. “Amaro é uma marca que acredita em fazer a coisa certa. Apoiamos a igualdade de gênero e de raça e acreditamos que beleza não tem padrão. Então implementamos diversas iniciativas alinhadas com essas causas e com isso reforçamos nosso posicionamento e o laço com as nossas consumidoras”, ressalta.
