“O primeiro desafio foi de montar toda a operação no início. Quando foi decretada a pandemia, a companhia fechou 100% das lojas de uma vez.
A partir daquele momento, nós ficamos só com a operação online. O negócio, que era majoritariamente loja física, do dia para a noite, teve todas as lojas fechadas. Para poder virar a operação para o online, foi um esforço sem precedentes na Via Varejo, que tem 47 mil colaboradores, sendo que só do time de lojas são pelo menos 20 mil vendedores.
E no marketing, temos uma estrutura focada no e-commerce e uma outra mais multicanal. Então, o grande desafio foi como organizar toda a empresa para essa nova realidade. A primeira coisa que a gente começou a se movimentar foi em colocar os vendedores em home office. E isso foi feito.
O marketing participou disso ativamente porque numa organização desse tamanho se a engrenagem não ocorre na sua totalidade as coisas não são realizadas. Para que o vendedor pudesse ser produtivo no home office, a gente já tinha um trabalho prévio para que as lojas tivessem as próprias fanpages. Do lado de CRM, também já havia um alicerce pronto, que é o de enviar leads da base de clientes direto na mão dos vendedores.
Quando aconteceu a situação de home office, tudo isso foi potencializado e passamos a mandar mais leads qualificados para os vendedores para ele poder ativar a carteira e, por outro lado, intensificamos a compra pela fanpage. E, obviamente, todo o time de treinamento fazendo essa preparação do vendedor e o time de tecnologia correndo por outro lado.
Os vendedores abraçaram muito forte a modalidade de vendas, principalmente pelo WhatsApp, e começamos a dar visibilidade para isso. Levamos isso para a comunicação, colocando os vendedores em televisão, na TV aberta com a campanha ‘Me chama no zap’, pelas Casas Bahia (criada pela Y&R). Eles mesmo se filmavam das suas casas dizendo para as pessoas chamarem no ‘zap’. Houve momentos em que essa mobilidade de vendas chegou a representar em torno de 20%. No Ponto Frio, a campanha também pegou.
Uma coisa interessante que a gente percebeu é que o e-commerce brasileiro representa só 6% de todo o varejo nacional. Então a gente ainda é um país que não tem uma penetração de e-commerce e as pessoas começaram a se sentir muito seguras de fazer a primeira transação online, porque quem ainda não tinha hábito de comprar pela internet viu na figura do vendedor um apoio. Os vendedores começaram literalmente a ensinar os clientes a comprarem online pela primeira vez. Vimos inúmeros casos de vendedores fazerem tutorial, a gravar passo a passo de telas para o cliente.
Agora, mesmo com praticamente todas as lojas abertas, continuamos muito focados na modalidade do vendedor online. E do nosso lado, de
marketing, tivemos um trabalho 360 para que as filiais continuem avançando na digitalização da própria mídia, porque a gente acredita que essa comunicação local, regional e autêntica da loja é muito poderosa.
Obviamente, Casas Bahia é um grande anunciante, Ponto Frio também tem a sua base de marca mais ampla. Mas estamos bastante envolvidos em desenvolver mídia local a partir das filiais, com essa comunicação autêntica feita por eles nas redes sociais que gera essa conversa, para que eles consigam cada vez mais aprimorar essa compra de mídia regionalizada, mais voltada para WhatsApp, inclusive, porque a gente acha que essa é uma outra camada de comunicação extremamente poderosa”.
