Mais uma vez, este ano, a Coca-Cola busca ser a campeã em associação à Copa do Mundo. Ser uma das patrocinadoras oficiais permite acesso ao evento e seus assets, criando uma associação significativa entre evento e marca. Porém, como diz Francesco Cibó, diretor de comunicação e marketing integrado da marca, representa uma responsabilidade ainda maior.
“Buscamos aproveitar ao máximo, criando uma plataforma criativa com conteúdos globais que seja parte essencial da experiência da Copa do Mundo para todas as pessoas”, afirma.
O executivo fala que a Coca-Cola pretende lançar um conteúdo que acompanhará a emoção dos jogos e convidará o público a participar ativamente do evento.
“O futebol sempre foi uma oportunidade incrível de criar conexões emocionais com nosso público, por trazer à tona valores como paixão e pertencimento. A Copa do Mundo é um dos momentos mais mobilizadores do esporte, e é capaz de unir pessoas e superar barreiras, assim como o propósito da nossa marca. Por isso em tudo a marca participa do evento desde 1950”, comenta.
Uma pesquisa divulgada pela startup Hello mostrou que a Coca-Cola é a marca mais associada à Copa pelas pessoas de maneira espontânea (44%). Em outras pesquisas, a marca sempre aparece entre as primeiras colocações.
Na realidade, a Coca-Cola começou a anunciar na Copa do Mundo em 1950, mas se tornou patrocinadora oficial pela primeira vez no mundial de 1978, na Argentina.
Em 2006, o anunciante conduziu o primeiro Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa, percorrendo com o troféu 31 países, ao longo de três meses.
Na turnê de 2010, quando a Copa foi na África do Sul, o troféu passou por 84 países – incluindo 50 nações africanas -, e a Coca-Cola se associou ao artista de hip hop somali K’Naan na canção Wavin’Flag, que se tornou a música oficial da marca para o torneio.
Em 2014, no Brasil, o troféu fez sua jornada mais longa, chegando a mais de 1 milhão de fãs. Nesta Copa, o tour começou na Rússia em setembro do ano passado e vai passar por 50 países em seis continentes – sendo que, curiosamente, não virá ao Brasil, maior campeão mundial e sede do último torneio, algo inédito e alvo de especulações a respeito de interesses comerciais da Fifa em não visitar países onde pudesse haver destaque para marcas rivais aos seus patrocinadores.
Em comunicado, a Coca-Cola admitiu que foi uma “difícil decisão” não incluir o Brasil na turnê. Também por isso, a marca não terá um espaço como Fifa Fun Fest.
Este ano a empresa lançou a promoção Casa nova com tudo pronto para torcer, com embalagens valendo prêmios, entre eles dez casas, que foi encerrada em 30 de maio.
Um novo rótulo para os produtos estampa uma bola de futebol estilizada com as cores da marca e já pode ser visto no mercado. A campanha de divulgação é assinada pela JWT e contou com diversas mídias, além de ações de merchandising na TV Globo.
A marca patrocina, no Brasil, as transmissões na Rede Globo e fará, ainda, promoções em pontos de venda, além da venda de produtos exclusivos na loja virtual da Coca-Cola.
“O desafio é continuar surpreendendo as pessoas com ações e conteúdo relevantes. Até a chegada do evento, as ações ficarão cada vez mais emocionais”, diz Cibó.
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