As agências de serviços de marketing vivem um dilema: por um lado, sabem que as fronteiras entre as disciplinas de comunicação e marketing estão cada vez mais tênues e há uma cobrança por um trabalho mais integrado e multidisciplinar; por outro, sabem que ter todo o leque de serviços embaixo do mesmo teto é impraticável.
O crescimento da importância das ferramentas digitais exigiu – e continua exigindo – muita atenção das agências, sejam elas de propaganda, de live marketing ou de qualquer outra vertente do marketing.
Para se adaptar a essas novas demandas do mundo digital, as agências tentam de tudo: ter uma unidade digital própria, acordos operacionais com agência pura digital ou algo híbrido – ter uma estrutura mais básica dentro de casa e subcontratar serviços mais especializados.
Esse movimento não é novo. Na verdade, começou junto com o boom da internet. Mas agora, com o tsunami digital que invadiu o mercado e nossas vidas, potencializado pela pandemia, tudo foi acelerado e dramatizado. Impelidos pela necessidade, todos tiveram de fazer 6 anos em 6 meses, acelerando processos e adaptações que até estavam no pipeline, mas não para já.
Da parte dos clientes – os contratantes dos serviços das agências –, há uma demanda por soluções holísticas, sem discriminar de onde vêm as ideias. A tendência é ver as agências como parceiras de soluções, orquestrando serviços variados, de forma a alcançar os objetivos.
Mas não podemos ignorar que o Brasil ainda preserva uma certa reserva de mercado para as agências de propaganda, que mantém o direito ao tal desconto-padrão, fazendo jus a uma remuneração advinda da mídia.
Sem entrar no mérito da questão, isso faz com que a “caixinha” da propaganda mantenha suas fronteiras, de fora para dentro, mas não de dentro para fora, já que nada impede que essas mesmas agências atuem também em outras disciplinas do marketing, se quiserem. E têm ainda as consultorias, que entraram também nesse tabuleiro de serviços de marketing pra valer. Deveria uma agência concentrar esforços numa prestação de serviços mais estratégicos, subcontratando terceiros especializados? Mas, como sabemos, os clientes estão acostumados a remunerar muito bem o desenvolvimento de caminhos estratégicos, desde que carimbados por uma consultoria especializada.
A remuneração das agências de serviços de marketing está quase sempre atrelada à efetivação de uma atividade, pela qual o contratante estabelece um percentual sobre os gastos realizados.
Cresce a modalidade de fee ou de remuneração por projeto, atrelada ao sistema pessoa/hora, mas a equação ainda não está formatada a contento, sob a ótica da maioria dos contratados.
No meio desse jogo todo temos de considerar ainda a geração de ideias. Quanto vale uma boa ideia? Os clientes estão dispostos a remunerar uma ideia simplesmente pela ideia? Do outro lado, temos os bons executores, que se satisfazem ao se remunerar pela execução e pronto.
É o caso dos programadores, desenvolvedores de ferramentas e apps, ou dos montadores de estandes para feiras, produtores de vídeos ou ainda dos provedores de mão de obra para ativação de negócios no trade.
Sabidamente, por mais abrangente que possam se tornar os serviços de uma agência que se proponha a atuar no modelo full-service, nunca será possível abraçar todas as muitas atividades de uma ação multidisciplinar.
Por outro lado, os que optarem pelo caminho da especialização poderão ficar a reboque daqueles que se propuserem a sentar na mesa da estratégia do cliente.
Além disso, dependendo do serviço (digitais, por exemplo), os especialistas podem ser contratados em qualquer lugar do mundo e a preços muito baixos.
Pois é… a decisão de se apresentar como especialista ou full-service merece uma boa reflexão, que pode determinar o sucesso (ou fracasso) nesses tempos movediços.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) alexis@ampro.com.br
