Jogar bem no campo do live marketing em um campeonato que tem toda a atenção da mídia – e de anunciantes, patrocinadores ou não – não é algo fácil. É preciso driblar a concorrência para embalar a torcida além dos 90 minutos. Empresas como McDonald’s, Budweiser e Brahma prepararam uma série de jogadas.
Na ativação Prepara a Emoção, a rede de fast-food sorteou dez crianças de 6 a 10 anos entre 105 mil inscritos para entrar em campo no jogo Brasil e Costa Rica, ao lado dos jogadores. A décima primeira veio do Instituto Neymar. Eduardo Andrade, VP de negócios da Bullet, explica que a empresa, como um dos patrocinadores, entende o envolvimento que todos têm com a seleção, e buscou despertar ainda mais emoção.
“Talvez, depois do jogo em si, a entrada dos jogadores e o Hino sejam os momentos mais emocionantes, em especial para os brasileiros. Cada país precisava selecionar suas crianças. Prepara a Emoção é uma campanha feita com tudo que o brasileiro gosta: futebol, Copa do Mundo, McDonald’s, mecânica promocional simples e sem a necessidade de compra e o consumidor podia aumentar as chances com um game no site da ação ou recrutando amigos. Simples, direta, divertida e democrática”, comenta. Os vencedores foram para São Petersburgo com todas as despesas pagas. Até hoje a agência tem contato com as famílias que veem esta como a “maior experiência” de suas vidas.
Real time e marca-torcedor
A Budweiser se apresentou com passes combinados paradiferentes locais e sotaques. O Bud Basement foi um espaço para assistir aos jogos, com atrações musicais, estúdio de tatuagem, barbearia, campeonatos de pebolim e futebol de botão, por exemplo. Ele funcionou em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Brasília, e teve entre as brincadeiras o Beat Rússia, que monitorava o barulho e energia da torcida. Os resultados acompanhados em tempo real valiam rodadas de Bud. Outra iniciativa foi o Bud Red Cup, corpo personalizado que acendia uma luz vermelha de acordo com o barulho da torcida. No Brasil, eles podiam ser encontrados em supermercados, bares e eventos da marca.
Já a Brahma foi para o jogo com uma série de ativações e um time envolvendo agências como Banco de Eventos, Diverti, Attach Live, Catraca Promo, Promo2Go, Octagon, Haute e The Marketing Store, além da MChecon, que assinou a cenografia da Arena nº 1 nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Curitiba. Os espaços tinham telões, bares e palco para shows.
Mas a marca também chamou bastante a atenção na Rússia e virou notícia de forma impressionante após uma ação com o engenheiro local Yuri Torksy. Ele caiu nas graças dos brasileiros após aparecer com a bandeira do Brasil em uma transmissão do jogo contra o México. Apelidado de “Mascote do Hexa” e “Psicopata do Hexa”, ele inspirou memes e até uma coxinha com seu rosto, a “psicoxinha”. A marca o convidou para assistir Brasil e Bélgica e postou fotos em suas redes. A ação feita em dois dias repercutiu bem com o público e rendeu mais de 100 matérias.
Carolina Boccia, diretora-geral de atendimento da Africa, agência que liderou a war room e estratégias para as duas marcas da Ambev, afirma que o trabalho para a Copa do Mundo sempre traz aprendizado, especialmente de como funciona a conversa com o público. “Forma uma relação de cumplicidade, de fazer parte da vida das pessoas. Não dá para abandonar esse diálogo”, diz. Até a saída precoce do Brasil do Mundial, que minou várias ações, foi utilizada em real time, com o olhar das pessoas. “Colocamos uma latinha chorando, porque era o que o brasileiro estava sentindo. Essa é a grande beleza do war room, agimos como um torcedor. Se tem um legado é essa relação de conversa franca e aberta para agências, marcas e pessoas. Uma via que se abriu e não pode ser cortada”, avalia.
Para Andrade, da Bullet, o legado dessa Copa para a agência também não se resume ao evento e a experiência faz bem aos negócios. O executivo conta que essas ações são cuidadosamente pensadas e construídas com narrativas consolidadas. “É como se você contasse a história do evento junto com o país-sede, com os jogadores. Por isso as ações precisam ter emoção. E a operação tem que ser impecável. Qualquer quebra pode afetar a mágica.”
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