O ESPN anunciou mudança nos seus canais e investimento em plataformas para atender à demanda de assinantes. Segundo Marcelo Pacheco, diretor de marketing e vendas, a emissora está criando uma “nova forma de assistir à ESPN”. Além da mudança de nome – de ESPN HD para ESPN + do canal –, há também a aposta no lançamento de um portal e em conteúdos para segunda tela. Nesta entrevista, Pacheco também conta como foi a preparação para os Jogos Olímpicos de Londres, que começaram na última sexta-feira (27).
O ESPN está anunciando algumas mudanças em seus canais. Quais são as principais novidades?
A primeira grande novidade é a mudança de nome do canal ESPN HD para ESPN+. O principal motivo é que, no futuro, todos as emissoras serão em alta definição, então deixa de fazer sentido ressaltar a característica HD. Além disso, vamos lançar o ESPN Brasil, por isso, achamos melhor renomear o outro canal para ficar claro para o assinante a diferença nas programações.
Atualmente são quantos canais?
Agora, passamos a contar com três canais: ESPN, ESPN Brasil e ESPN+, cada um com conteúdo próprio.
Qual a principal diferença entre eles?
No ESPN Brasil, o foco é jornalismo e conteúdo local. No ESPN, o destaque são os eventos ao vivo e os esportes internacionais, principalmente, os americanos. Já o ESPN+ traz cobertura de alguns esportes que não entram nas outras emissoras, como o rugby, por exemplo. Mas também pretende ser um canal que exibe programas especiais, documentários, matérias mais elaboradas e análises mais aprofundadas de alguns assuntos.
Tem alguma estreia prevista para o ESPN+?
Na verdade, estamos avaliando a programação e vamos investir cada vez mais em conteúdos próprios. Mas, como lançamos recentemente a ESPN Brasil HD, ainda utilizamos o canal para transmissão de jogos em alta definição. Quando temos dois jogos simultâneos, também utilizamos a ESPN + para a transmissão. A ideia, para o futuro, é ter conteúdo totalmente diferenciado.
Os anunciantes são trabalhados de forma independente?
Hoje temos um pacote que engloba todo as canais. Mas, assim que o ESPN + tiver conteúdo forte, específico, pretendemos, sim, vender espaços de forma diferenciada.
Quantos assinantes tem a ESPN tem?
São mais de 2,3 milhões que têm acesso aos três canais.
Hoje, já é uma prática bastante comum, anunciantes se apropriarem dos títulos de estádio ou eventos, trocando os de origem para nomes da própria empresa – os chamados naming rights. Como vocês trabalham essa questão?
Diferente de outras emissoras, não temos problema nenhum em falar os nomes do patrocinadores, como é o caso do Allianz Arena, estádio alemão, ou falar Brasileirão Petrobras, por exemplo. É uma prática muito comum fora do país, e no Brasil vem ganhando corpo, principalmente, com a realização da Copa do Mundo de 2014.
Ainda nessa linha, a emissora exibe algum programa com nome de patrocinador?
Não exibimos porque não julgamos eficaz, mas fazemos inúmeras parcerias que atendem muito mais às expectativas: de quem quer anunciar e de quem vai assistir.
Como são essas parcerias?
Analisamos cada situação, mas se o anunciante quer desenvolver um conteúdo, que é interessante para o fã do esporte, criamos um programa, colocamos um nome que julgamos mais apropriado e inserimos a empresa no contexto.
Qual programa segue esse modelo?
O “Capitais do futebol”, por exemplo, que desenvolvemos para a Mastercard, tinha essa característica. A empresa queria mostrar os quatros grandes clássicos do mundo: Itália, Espanha, Argentina e Brasil. Além de enfatizar a história dos confrontos, o programa também trazia dicas interessantes de todas essas localidades – restaurantes, hotéis, atrações turísticas –, sempre mostrando o diferencial de pagar com Mastercard. Todo conteúdo feito a seis mãos, envolvendo agência, cliente e a ESPN. Desta forma, o telespectador é envolvido de forma muito mais eficaz.
Como a emissora se preparou para os Jogos Olímpicos?
Temos os direitos de transmissão e estamos cobrindo todos os eventos. O canal emviou 59 jornalistas para Londres e conta com uma equipe reforçada também aqui no Brasil, fazendo a análise diária.
A programação já está toda voltada para as Olimpíadas?
Com certeza. Nossos principais programas têm o evento como foco: o “Bate-Bola Londres” e o “SportsCenter Londres”. Também contamos com uma análise diária de Paulo Calçade sobre o business que está por trás do evento. Além disso, temos uma mesa redonda que discute os principais temas do dia.
Quanto a emissora espera crescer em termos de audiência?
Geralmente, em eventos dessa importância, nossa audiência tende a crecer de 3 a 4 vezes. Na Copa do Mundo, por exemplo, chega a ser oito vezes maior. Mas os Jogos Olimpícos tem uma particularidade: mais mulheres assistem e, com isso, ganhamos um telespectador diferenciado.
Qual a porcentagem de mulheres que assiste o canal?
Cerca de 25% dos nossos telespectadores são mulheres, um número expressivo, mas nas Olimpíadas chega a ser 40% de público feminino.
Existe uma preocupação da emissora com esse público específico?
Temos planos de focar mais reforçadamente este público. Sabemos que esportes como tênis, natação, atletismo e basquete têm mais mulheres assistindo. O que fazemos hoje é buscar profissionais e especialistas que entendam de determinado esporte para comentar, independente do sexo. Temos grandes parceiras com a Paula, do basquete, e a Ana Moser, ex-jogadora de volei, que está ao nosso lado há muito tempo. Temos outras mulheres que participam da nossa programação, mas nossa busca é, acima de tudo, por bons profissionais.
Para as Olímpiadas, especificamente, houve algum cuidado especial com esse público?
Estamos cobrindo o evento como sempre fizemos, mas, claro, mais preoucupados com essa questão. Realizamos uma pesquisa há dois anos, que mostrou que os homens, que representam a maior parte da nossa audiência, ainda respeitam menos comentaristas mulheres, principalmente no caso do futebol. Então, precisamos pensar em como fazer para não afastar o público que já temos, que reconhecidamente acha que a ESPN tem os melhores profissionais.
Ainda sobre a audiência, o canal espera um incremento em relação aos Jogos Olimpicos de Pequim, que aconteceu em 2008?
O que temos percebido é que o barulho em torno do evento, antes dele começar, estava muito menor do que em anos anteriores. Muita gente nem sabia o dia que era a abertura. Claro que isso se deve muito ao fato de termos uma TV aberta, a Record, que embora detenha os direitos de transmissão, não consegue reverberar o evento do jeito que a Globo sempre fez, o que explica uma menor repercussão.
Mas o fato da Globo estar fora também não pode ser uma oportunidade paras as TVs por assinatura?
Sem dúvida. Essa vai ser “a” Olimpíada da TV paga, que tem muito mais conhecimento e experiência para fazer esse evento. Tanto a ESPN quanto a Sportv vão ganhar muito em audiência.
Como o ESPN está se preparando para os eventos que serão realizados no Brasil, como a Copa do MUndo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016?
Já começamos os preparativos para a Copa do Mundo. O Brasil é muito grande, por isso faremos uma ampla cobertura. Em agosto, colocamos os pacotes na rua, já com nosso planejamento e estratégia de cobertura. Temos os direitos de TV mas ainda estamos negociando rádio. Na internet, faremos ampla cobertura jornalística.
Depois de um ano de lançamento, como está a Rádio Estadão ESPN?
Ultrapassando todas as expectativas. Conseguimos unir duas empresas, o que não é fácil, mas essa integração do conteúdo esportivo com o jornalístco foi muito positivo. Sabemos que rádio é hábito e, a partir do momento que conseguimos trazer esse ouvinte, ele se torna assíduo. E é o que vem acontecendo. Vale ressaltar que com esse veículo ampliamos nossa plataforma de comunicação. Hoje, atuamos em três frentes: TV, rádio e internet.
E o faturamento da rádio?
O que posso dizer é que o nível de faturamento está equilvalente ao de outras emissoras que estão há dez anos no mercado.
O senhor mencionou o portal da emissora. A ESPN tem investido bastante nesta plataforma. Quais as principais novidades?
Lançamos um portal novo, com várias peculiaridades. A navegação é diferenciada, lateral, assim como os tablets. Também tem uma qualidade de vídeo, que ainda não se vê na internet. O portal ainda conta com uma seção, denominada “Watch ESPN”, que permite que o internauta assista, ao vivo, à programação da emissora. Além disso, também tem um grande conteúdo “on demand’. Por exemplo, o ESPN Filmes, que é uma produção que conta a história de 30 anos do esporte, com a participação de grandes cineastas, está à disposição do usuário. É possível assistir à todos os episódios, na íntegra do computador ou no tablet, que é outra aposta da empresa. Para a ESPN, a segunda tela é uma realidade e já temos conteúdo desenvolvido para atender nosso assinante. E, em breve, teremos mais novidades para ampliarmos nossa atuação e nosso conteúdo.
Qual a importância da segunda tela para o aumento de audiência da própria televisão?
Fizemos uma pesquisa com os usuários da marca ESPN que identificou que quanto mais atraente for o conteúdo de outras plataformas, mais aumenta a audiência da própria TV, e estamos apostando nisso.
Como a ESPN avalia o aumento da concorrência, a própria chegada da Fox Sports?
É positivo para o mercado como um todo. Quanto mais players, mais as emissoras têm que se mostrar eficiente para conquistar seu público.
Como a ESPN encara a exclusividade em grandes eventos?
Acredito que a exclusividade deve acabar, pelos altos custos das produções. Não tem como manter-se saudável, adquirindo todas as propriedades. Hoje, tem canal oferecendo 15 vezes mais do que vale um evento, só que depois não recupera o investimento. Na TV paga, a equação é muito simples: o dinheiro vem dos assinantes, cerca de 80%, e dos patrocinadores, 20%.
Qual o faturamento do canal?
Não falamos em valores, mas posso dizer que temos de crescer, pelo menos, dois dígitos ao ano.
