Famoso por receber os jogos da Liga Mundial de Vôlei, em Belo Horizonte, o Estádio Jornalista Felipe Drummond, mais conhecido como “Mineirinho”, foi palco de uma modalidade inédita no dia 13 de setembro deste ano. Na ocasião, quase dez mil torcedores compareceram ao ginásio para acompanhar a partida entre Team One e Pain Gaming pela segunda etapa da final do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL 2017).
A disputa foi transmitida ao vivo pelas redes sociais da Riot Games, detentora da franquia do jogo de estratégia, e pelo canal SporTV2, totalizando audiência de 2,6 milhões de pessoas. Quem levou a melhor na competição foi o Team One, que ergueu a taça e, de quebra, estendeu sua visibilidade à Fanta Guaraná, patrocinadora da equipe.
O investimento aos jogadores no Brasil foi apenas a ponta do iceberg do que a Coca-Cola Company, dona de Fanta Guaraná, e diversos outros grandes anunciantes, como P&G, Samsung, Vivo e Uber, têm feito no mercado de esportes eletrônicos (eSports) globalmente. Mais recentemente, a marca de refrigerante anunciou o patrocínio ao jogador fictício de futebol Alex Hunter, ídolo do Fifa 18. Promovendo Coca-Cola Zero, a marca recrutou Hunter como rotagonista de propaganda dentro do jogo. Já nas redes sociais do jogador fora do game, a marca trouxe fotos dos bastidores da campanha, em uma mistura de realidade e ficção equilibrada pelo marketing do anunciante e da EA Sports, desenvolvedora da franquia Fifa. “Está mais do que na hora de as empresas e marcas considerarem os eSports tão relevantes quanto modalidades mais conhecidos. É preciso olhar para o futuro”, ressalta Diego Oliveira, gerente de comunicação e marketing integrado de Fanta Guaraná.
Segundo o executivo, depois do território da música, os games são o principal asset da marca para dialogar com as novas gerações, daí a estratégia de se aproximar com relevância do mercado. “Os eSports têm peculiaridades próprias, atletas dedicados que treinam bastante. É impressionante o trabalho que esses jogadores e times fazem como um todo para manter essa modalidade cada vez mais atuante”.
Contribuir com o fomento do setor, aliás, é o arroz com feijão das marcas que querem entrar com propriedade nesse universo. Segundo Beto Vides, CEO da agência eBrainz, não há espaço para marcas oportunistas, mas apenas para aquelas comprometidas no desenvolvimento do setor. “Sempre que a gente sugere uma aproximação, é importante que seja com seriedade. Que o consumidor entenda que a marca não está se apropriando do cenário ou se apoderando da audiência para vender mais. Antes de tudo, elas precisam agregar e entregar algo em vez de tomar”, ressalta. Como exemplo, o executivo destaca o trabalho que tem sido feito pela Vivo, que patrocina a equipe Keyd, e aproveitou a Brasil Game Show (BGS), a maior feira da cultura game da América Latina, em outubro deste ano, para anunciar seus investimentos.
Entre as ações, o lançamento do aplicativo Vivo Games4U, serviço mobile de notícias sobre eSports, e a segunda temporada da web série Game Changers, que narra a história de jogadores brasileiros que estão transformando o mercado. Segundo Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, o projeto em formato de documentário foi pensado para o digital, mas, devido ao interesse do público, a primeira temporada foi transmitida também na TV paga, pelo canal ESPN. “Encaramos o território de eSports como pilar estratégico. São mais de 66 milhões de gamers no Brasil, e nosso posicionamento é usar a internet para sair da bolha. O ambiente dos games já quebra estereótipos. É um mercado extremamente engajador, que já se tornou maior do que cinema e música”, destaca a executiva.
Mercado de gente grande
Responsável por uma base de 385 milhões de espectadores únicos ao redor do mundo, com previsão de faturamento de US$ 696 milhões em 2017, segundo levantamento da consultoria Newzoo, o mercado de eSports também avança com rapidez no Brasil, tendo se fortalecido nos últimos anos.
Para Marcelo Tavares, fundador e CEO da BGS, alguns fatores têm contribuído para a democratização do mercado, que aos poucos deixa de ser visto como nicho. Além dos eventos presenciais, os veículos de mídia têm papel fundamental. “Quando você vê a cobertura de eSports principalmente fora da mídia especializada, na Globo, ESPN, SporTV e Esporte Interativo, percebe que o assunto abrange muita gente. Hoje, mesmo quem não é gamer não está alheio ao mercado por causa desses canais. É uma visibilidade muito grande”, lembra. Só de cobertura na BGS deste ano, por exemplo, foram mais de 10 horas de veiculação de conteúdo em rádio e TV.
Mas nem só de cobertura de eventos vivem as emissoras de TV. Elas têm investido na transmissão ao vivo em suas plataformas digitais e, inclusive, criado novas fontes de receita. A ESPN, por exemplo, mantém grade fixa de eventos de eSports na ESPN+, além da WatchESPN, plataforma de eventos ao vivo e de vídeos sob demanda. Segundo Rafael Davini, VP de ad sales da emissora, é crescente a quantidade de transmissões, programas e conteúdo multiplataforma produzidos sobre a temática, inclusive, de formatos customizados de publicidade. No ano passado, em parceria com a EA Sports, a ESPN promoveu a etapa nacional do Fifa Hero League, dentro de seus estúdios. O ganhador foi disputar a etapa internacional da competição, em Miami. Já no SporTV, a emissora mantém no YouTube desde agosto um espaço só sobre o segmento, com apresentação de Gordox, um dos principais narradores de games e especialistas no assunto no Brasil, além de transmitir partidas.
Comprovando ser mais do que modismo, os eSports chegaram também à TV aberta em 2016, com o programa Zero1, apresentado na madrugada de sábado para domingo, por Tiago Leifert, na Globo. A atração acaba de ter temporada renovada para 2018, evidenciando seu desempenho, como ressalta Willy Haas, diretor-geral de negócios da Globo. “O Zero1 é um sucesso comercial e de audiência desde que foi lançado. Com quase oito milhões de telespectadores por minuto em 2017, o programa se consolidou na grade fixa”.
Vivo e ao vivo
As experiências têm sido o foco principal dos anunciantes que buscam gerar buzz e engajamento no território dos eSports. Com apoio do digital, as marcas têm conseguido multiplicar suas ativações presenciais. Em março deste ano, por exemplo, a cidade de Katowice, na Polônia, recebeu o Intel Extreme Masters, considerado o maior evento de games do mundo, e a P&G foi uma das patrocinadoras. Com Gillette, a marca preparou ativações com influenciadores de suas principais praças e o Brasil foi um dos escolhidos.
Na Batalha da Precisão, dois jogadores profissionais foram recrutados para formar duplas e treinar com dois youtubers/influenciadores. O objetivo era disputar uma partida de League of Legends, que foi transmitida ao vivo pela plataforma Twitch. A dupla vencedora, Felipe BRTT e Muca Muriçoca, viajou a Katowice para realizar a cobertura do evento para Gillette. “Nossa imersão na comunidade de gamers foi intensa, pois os jogadores profissionais e amadores têm um entusiasmo contagiante, querem ser os melhores, e reconhecem a importância da precisão, essencial para definir bons resultados. Esses são os mesmos conceitos que Gillette oferece e agora compartilha com o universo de eSports”, destaca Juliana Gattaz, gerente de comunicações de Gillette no Brasil.
Durante a BGS deste ano, as marcas também aproveitaram o evento para novas abordagens. A Uber promoveu uma partida de um dos jogos mais clássicos do universo game: Street Fighter. A empresa de tecnologia convocou a apresentadora Palmirinha, o lutador de MMA Minotauro, os atores Caio Castro e Ágatha Moreira, e os youtubers Cauê Moura, Lorelay Fox, Foquinha e Marlon para uma partida, em que o prêmio era a entrega de doação de R$ 50 mil ao Graacc. O dinheiro apoiará pacientes e familiares no deslocamento durante seu tratamento. “Usamos todo o potencial dos influenciadores para a ação, com live no Instagram, stories e posts. A ação foi transmitida ao vivo pelo hotsite do #DesafioUber e impulsionado pelo convite dos participantes a seus seguidores. Essa audiência fez parte da construção do nosso plano de não ficarmos restritos ao evento”, explica Gabriela Manzini, gerente de comunicação da Uber.
Também na BSG, a Samsung trouxe um pool de ativações para o lançamento do Odyssey, primeiro notebook da marca voltado para o público gamer. Segundo Sandra Chen, diretora da divisão de notebooks da Samsung, a aproximação com os consumidores se deu através do torneio de League of Legends Samsung Odyssey Challenge, realizado, em julho, em São Paulo. Com menos de seis meses de lançamento, o Odyssey já conquistou 40% do mercado de notebooks gamers, segundo dados da GfK.
Irreverência e bom humor também foram as marcas registradas do outro evento de marca. O Overwatch Old Spice Tournament, em dezembro de 2016, foi o primeiro torneio do game de tiros no Brasil. A competição teve patrocínio do desodorante Old Spice, da P&G. Segundo Aydin Sarmadi, diretor-geral do IGN Brasil, que organizou o torneio, competições proprietárias têm se tornado um hit no país devido à entrega 360 ao anunciante. Desde que o modelo foi lançado pela Webedia, grupo detentor do IGN, sete projetos foram feitos, como os para PlayStation, Lenovo e Dell. Para o Overwatch Old Spice Tournament, o IGN produziu conteúdo de marca sobre a disputa, com entrevistas exclusivas com participantes e curiosidades do jogo, entre outros. O ponto alto do torneio foi sua final, na eSports Arena, em São Paulo. A partida também foi transmitida ao vivo pelo Twitch. “Tivemos uma média de 30 minutos de audiência por usuário. Foi uma oportunidade única de a marca ser lembrada para sempre pela comunidade de Overwatch. Assim como a Heineken é diretamente associada à Champions League, vejo que no futuro o mesmo vai acontecer com as marcas nos eSports”, aposta Sarmadi.
Leia mais
Publicidade não intrusiva é desafio das marcas no mercado de games
