Sandra Martinelli fala ainda sobre crescimento do mercado, ESG, inteligência artificial e a respeito do papel da entidade no setor
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) completa 65 anos como a única entidade que reúne os anunciantes no país, representando hoje mais de 1.400 marcas. A CEO Sandra Martinelli traz reflexões sobre o mercado publicitário, como o fato de que, hoje, as marcas entendem que o marketing não pode mais ser descolado da realidade e da publicidade apenas transacional.
A executiva fala ainda sobre crescimento do mercado, ESG, inteligência artificial e a respeito do papel da entidade no setor. “Atuamos fortemente em prol da liberdade de expressão e da autorregulamentação e acreditamos na construção coletiva para buscar soluções para os dilemas de um mundo em constante transformação”. Na entrevista a seguir, ela conta também sobre as comemorações do aniversário da ABA e os lançamentos que farão neste ano.
Como está a expectativa do mercado de marketing este ano?
O mercado de marketing vem em uma crescente e a expectativa é de que os investimentos em publicidade aumentem 8,2% este ano e, pela primeira vez, ultrapassem a marca de US$ 1 trilhão, segundo o relatório ‘The voice of the marketer 2024’, da Warc. Assim como nos últimos anos, o digital continuará sendo protagonista desse crescimento e, principalmente, no Brasil, uma vez que a população brasileira é a segunda que passa mais tempo conectada – média de 9 horas por dia – e a terceira que mais usa redes sociais no mundo (Comscore). Aproximadamente 80% dos CMOs planejam aumentar os investimentos em inteligência artificial e dados em 2024 (Accenture). Além disso, a tomada de decisões baseada em dados é essencial nesse cenário de transformação tecnológica e cultural, mas veremos este ano como as marcas vão se adaptar ao fim dos cookies, se as soluções das plataformas estão sendo eficientes. CMOs buscarão ainda mais foco na inovação diante da rapidez com que as mudanças vêm acontecendo. A mudança no próprio comportamento do consumidor e a inovação passam pelo equilíbrio no uso das ferramentas tecnológicas, como, por exemplo, se beneficiar da IA generativa, sem perder a capacidade humana de ser criativo e arriscar. É preciso uma cultura de aprendizagem contínua. Este ano, temos ainda as Olimpíadas e novamente muitos festivais musicais, que as marcas estão aproveitando muito bem com ativações para se conectarem com o público. São muitas oportunidades para os anunciantes e os CMOs precisam estar atentos e preparados para saber aproveitá-las muito bem.
Quais são as tendências para o setor?
Compilando as principais tendências globais apontadas pela WFA - World Federation of Advertisers -, Kantar, Amazon Ads e NRF, entre outras, podemos dizer que a inteligência artificial continua no topo das estratégias das marcas, com diferentes focos, desde aprimorando e simplificando os processos criativos, como trazendo mais eficiência, com soluções para otimizar custos, aumentar vendas e melhorar a experiência de compras dos clientes. No digital, veremos investimentos continuarem nas redes sociais, vídeo online e dispositivos móveis. As comunidades online e os influenciadores continuarão impactando as decisões de compra, mas haverá uma cobrança maior pela responsabilidade das marcas, e isso vai desde a escolha dos parceiros, dos influenciadores e das plataformas de mídia com quem vão trabalhar, passando por um controle e recomendação de conteúdo mais rigoroso, principalmente para crianças e adolescentes, novas medidas para proteção de marcas que garantam mais transparência, e segurança ética e responsabilidade também no uso da IA, com sua regulamentação sendo o foco deste ano. Os olhares também se voltarão mais para aos anúncios em streaming. Segundo a Amazon ads, não só grandes marcas, mas as pequenas também apostarão nas TVs conectadas por estas oferecerem oportunidade criativas que vão muito além da TV linear, para envolver o público, como as interações e a facilidade de compra de produtos. O retail media é outra tendência que deve crescer de forma exponencial, com marcas apostando em ativações publicitárias no ponto de venda.
E as práticas ESG?
ESG é uma pauta constante ano a ano, mas que ainda precisa ser muito trabalhada pelas empresas. Para a WFA, é preciso voltar a transformar compromissos e promessas em ações e a sustentabilidade deverá se tornar uma nova moeda e KPI. No Brasil, 56% dos consumidores pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta, segundo pesquisa da Kantar. Isso se tornou um fator determinante na decisão de consumo, porém os consumidores estão atentos também às marcas que praticam o “greenwashing”. Diversidade, equidade e inclusão também entram nessa cobrança, tanto por parte dos consumidores, como dos stakeholders. Outra tendência é ter autenticidade, transparência e propósitos bem definidos para reforçar os valores culturais, os posicionamentos a respeito de questões sociais e ambientais de forma consistentes com o DNA de cada marca, e se comunicar de forma mais humana para, assim, construir conexão emocional com os consumidores.
Quais os temas estratégicos trabalhados pela entidade?
A ABA segue alinhada com a WFA, entidade global que representa os anunciantes e à qual somos afiliados, e eu atuo como membro do seu executive committee há nove anos. Diante disso, nossa atuação é focada no triângulo: advocacy, conexão&conhecimento e relações internacionais (WFA). Estamos sempre atualizando nossa agenda estratégica conforme a evolução do mercado e, nos últimos anos, incluímos dentro desse pilar, temas que ganharam força na transformação digital, que vão além de marketing&comunicação e mídia, como IA, dados, brand safety, LGPD, ESG e retail media, que pautam o marketing atual.
Leia a entrevista na íntegra na edição do propmark de 15 de abril de 2024
