Em um ano de crise, a ideia dominante é a de que as empresas estão cortando investimentos em comunicação. Já para a Unilever, segunda maior anunciante do país, a ideia é outra. Segundo Thais Hagge, diretora de marketing de Foods da Unilever, responsável por Knorr, Hellmann’s, Maizena e Arisco, todas as marcas mantiveram os investimentos. “A gente acredita muito no poder das marcas e tirar o investimento não faz sentido. Na verdade, este é o momento de investir ainda mais para que o consumidor entenda e veja o seu valor”. Nesta entrevista, a executiva também fala sobre as estratégias e inovações que a companhia vem desenvolvendo para se conectar com o consumidor e levar a mensagem no momento certo.
O que a Unilever tem feito neste período de crise para não deixar as vendas caírem?
A gente tem um portfólio de marcas muito extenso e com ele consegue atender a todas as necessidades dos nossos consumidores. Trabalhamos também muito em parcerias. A gente tenta sempre trazer receitas, com alternativas para eles.
As vendas não caíram?
Não, houve crescimento. Nós temos diferentes categorias. Tudo depende como você coloca e trabalha cada uma delas. A maionese, por exemplo, hoje é cada vez mais um produto versátil para o consumidor. Antes, se usava a maionese simplesmente para uma salada e um sanduíche. Hoje, tem uma infinidade de pratos e receitas. Também é papel das nossas marcas, que são líderes de mercado, trazer essa solução, ensinar o consumidor. Como a campanha que fizemos com o bife acebolado, de 2009 a 2011, e agora estamos falando do arroz cremoso com maionese. Ketchup também é um produto que o consumidor vem aprendendo a utilizar mais.
Como tem sido trabalhada a comunicação dessas marcas em um ano de crise? O orçamento foi cortado?
A Unilever é um dos maiores anunciantes do mercado hoje e a companhia continua investindo muito nas marcas. A gente não abre números especificamente, mas todas as marcas mantiveram os investimentos em comunicação. Maizena, por exemplo, era uma marca que não fazia campanha havia dois anos, mas este ano fizemos um investimento grande de comunicação, focando nos principais mercados, porque efetivamente existe um papel da marca e o nosso trabalho é encontrar um balanço para comunicar. A gente acredita muito no poder das marcas e tirar o investimento não faz sentido. Na verdade, este é o momento de investir ainda mais para que o consumidor entenda e veja o seu valor.
A comunicação, em geral, é feita de forma regional ou nacionalmente?
Trabalhamos bastante regionalmente até porque o Brasil é um país com quantidade de regiões absurdas e as diferenças são muito fortes. É difícil fazer uma ativação ou campanha igual para o país inteiro, principalmente na área de alimentos. O desafio é como tratar essas diferenças e trazer oportunidades. No Nordeste, por exemplo, tem a questão de São João, que é muito representativo. Já no Sul, trabalhamos com as comemorações do Farroupilha, com receitas de Knorr, específicas para a região. No Rio de Janeiro, há um consumo de frango assado bem alto, diferentemente de outras regiões. No Nordeste, as pessoas comem mais peixe; no Sul, mais carne; no Sudeste tem bastante consumo de frango também. Então, a questão é como trabalhar um produto e conseguir atingir de formas diferentes. A Maizena, como comentei antes, é uma marca de muita tradição no Nordeste e a gente escolheu fazer todas as ativações, uma comunicação mais forte ali, porque faz mais sentido, é mais relevante para aquele consumidor. A comunicação não necessariamente é regional, mas eu posso ter uma tática regional. Por exemplo, a peça de televisão de maionese que a gente usou foi a mesma, mas a forma como eu ativei nas regiões é diferente. O consumo de produtos é diferente de região para região. O Nordeste é uma região onde se consome muito ketchup e pouca maionese, comparado com outras regiões do Brasil. Lá, eles fazem o molho para lasanha e colocam ketchup em cima. Diferentemente de São Paulo, onde se coloca o ketchup no sanduíche, na batata frita. Todo esse entendimento de região acaba guiando nossas estratégias de comunicação.
O que marcas tão icônicas como Knorr, Hellmann’s, Maizena e Arisco fazem para se reinventar?
Eu acho precisa liderar no sentido de trazer e mostrar novidades que o consumidor não estava esperando. Um exemplo grande também é maionese. Até 2009, a maionese, para o brasileiro, era usada na salada de batatas e no sanduíche. Aí fomos estudar e entender por que isso era assim para o consumidor. E vimos algumas coisas. A primeira delas era a existêrncia de um mito de que a maionese era muito calórica, tinha gordura ruim. E só uma marca líder como Hellmann’s tem autoridade para falar nisso. A gente inovou e apresentou a maionese no bife acebolado, a maionese no arroz. Fazemos pesquisas anuais, semestrais, mensais em alguns casos, e notamos que isso foi relevante para ele. O caminho é como conseguir antecipar uma necessidade que o consumidor está tendo e trazer soluções. É muito bom ter um papel de um serviço, mesmo sendo um produto.
Que agências de publicidade atendem a essas marcas?
Para Knorr, a Mullen Lowe; para Hellmann’s, Arisco e Maizena, a Ogilvy. A Cubo é a agência de digital para todas as marcas.
É mais fácil comunicar marcas de alimentos? Por quê?
É muito gostoso falar de alimentos. Não é que é mais fácil. Acho que é algo que todo mundo quer falar. O consumidor se identifica muito. A gente fez uma parceria entre a Maizena e a Tok&Stok, por exemplo, lançando toda uma linha que trouxe memórias. A cozinha também tem ficado cada vez mais democrática. Antes, a nossa comunicação era bem mais focada para a mulher, para a dona de casa. Na comunicação de Knorr, tem um homem na cozinha fazendo o jantar para a família. No nosso SAC, por exemplo, a maioria das ligações é para pedir receitas. É prazeroso falar de comida, dá água na boca. A gente se diverte bastante.
Quais são os desafios de comunicação da área?
O grande desafio é como entender esse público, que está cada vez mais segmentado e mudou. Antes, muitas vezes você conseguia, com uma peça de televisão, falar com todo mundo e era uma mensagem única. O Brasil é um país muito diversificado. Se eu fizer uma mensagem e colocar para todo mundo, não vai funcionar. Também agora há possibilidades maiores. Hoje, através do digital, consigo colocar uma mensagem segmentada para alguma pessoa em uma microrregião e responder em tempo real. Mas fazer isso numa escala como o Brasil, com marcas deste tamanho, é um desafio muito grande.
O mote ‘Hellmann’s, a verdadeira maionese’ ainda é utilizado?
Sim. A história de Hellmann’s é muito forte. A gente reformulou toda a embalagem, trazendo até mais forte o laço azul, a história de quando foi criada em Nova York, com Richard Hellmann’s, e ele dava o laço azul como forma de mostrar a qualidade do produto. Mantemos todos esses ícones na embalagem. E a Hellmann’s é top of mind, o consumidor reconhece como primeira opção, naturalmente. A gente assina campanhas usando isso.
Hellmann’s, por exemplo, já teve campanhas premiadas. Qual a sua opinião sobre prêmios? Eles são importantes para o awareness das marcas?
Eu acho que, quando você consegue trabalhar com ideias criativas que entreguem seu objetivo de negócio, é superválido.
Qual foi o balanço do patrocínio de Hellmann’s ao Rock in Rio?
O patrocínio foi muito importante. O nosso grande objetivo era que mais consumidores conhecessem os nossos produtos. Estar com os nossos produtos, a maionese, o ketchup e a mostarda Hellmann’s, presentes em todos os restaurantes do Rock in Rio, com 80 mil pessoas circulando por dia, já é um sucesso de cara. A gente trabalhou também com alguns influenciadores na internet que postaram a seguinte pergunta: ‘qual lanche eu faria que tem a ver com o Rock in Rio?’. A gente conseguiu falar com as pessoas que estavam lá dentro e lá fora. O alcance nas redes sociais também foi enorme, muito além do que a gente planejou, as pessoas interagiram bastante.
O que o brasileiro mais gosta de ver nas campanhas?
Tem diferença entre as marcas. Maizena, por exemplo, é uma marca muito tradicional, de resgate de memória. E Hellmann’s é uma marca que te traz o sabor. Mas tem um desafio, que é comunicar no momento correto e para a pessoa certa. Então, a gente está trabalhando muito forte com o patrocínio de programas culinários. No “MasterChef”, uma das coisas que as pessoas mais comentavam é que assistir ao programa dava fome. Então, a gente entregou para algumas pessoas durante o programa o frango assado de Knorr ou os ingredientes para elas fazerem a batata de Hellmann’s. O objetivo era fazer com que a mensagem tivesse sentido para a pessoa naquele momento. E nada melhor do que um programa como o “MasterChef” para se conectar com esse consumidor. Já Arisco é uma marca com muita brasilidade e a gente procura trabalhar muito com isso.
Como é a divisão do investimento nas mídias?
Cada vez mais essa divisão está se perdendo porque o digital está presente em tudo e você não tem mais um canal. As pessoas estão conectadas em vários canais. Há muitos anos que a gente vem investindo bastante em digital. A gente trabalha com multicanais, esse é o grande princípio.
Quais são as expectativas para o próximo ano?
O grande objetivo é como construir um plano para cobrir todas as necessidades do consumidor. Para Knorr, estamos buscando cada vez mais produtos que aliem praticidade com sabor e saudabilidade. Para Hellmann’s, é como ajudar o consumidor com novos usos. E para Maizena, é toda a questão da sobremesa, que está sendo trabalhada na atual campanha com bolos. O nosso contato com o consumidor é muito por meio de receitas, por isso criamos o Recepedia, que reúne cerca de 12 mil receitas e virou uma plataforma digital.
