No ano em que completa 30 anos de atuação no Brasil, a Samsung tem uma grande missão pela frente: manter a liderança com relevância e fazer com que a marca esteja no coração dos consumidores. Nesta entrevista, concedida ao PROPMARK no lançamento global do Galaxy S8, em Nova York, dia 29 de março, a diretora de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil, Loredana Sarcinella, explica detalhes da estratégia e revela que o incidente com o Galaxy Note 7 – que nem chegou a ser comercializado no Brasil – não afetou as vendas no país.
A penetração de smartphones no Brasil cresce ano a ano, como a companhia encara a competição de mercado?
O mercado de smartphones no Brasil em 2017 deve crescer cerca de 3% ou 4% em volume e 7% ou 8% em valor. O segmento vem se sofisticando e a marca tem acompanhado essa evolução muito de perto. Hoje, a companhia já não trabalha mais com uma faixa de preço abaixo de R$ 500 e vem trabalhando seus produtos com preços médios e categorias premium e superpremium. Nossos lançamentos sempre possuem um maior número de funções, benefícios e telas de melhor resolução e qualidade.
A Samsung é líder global do segmento mobile, qual a importância do mercado brasileiro?
No país, onde a marca comemora 30 anos em 2017, a companhia é líder de mercado e possui mais de 50% de participação. Temos objetivos muito agressivos e potencial enorme nas categorias de preços médios e altos. Os brasileiros são muito envolvidos com a categoria de smartphones, pois sempre trocam seus aparelhos por um melhor. É um segmento que cresce.
A companhia registrou um lucro 50% maior no quarto trimestre de 2016, a crise econômica do país não afetou os negócios?
Se existe uma sazonalidade no mercado de celulares, o quarto trimestre é bem forte. Nele temos duas grandes datas comemorativas, a Black Friday e o Natal. Elas puxam o mercado para cima. Outro efeito é o 13° salário, então é uma composição de fatos que ajudam no crescimento. Estávamos sentindo a crise econômica, mas a categoria acaba sendo beneficiada já que o smartphone é um dos itens de eletroeletrônicos mais consumidos pelos brasileiros que têm essa cultura de querer ter a última tecnologia.
A companhia começou 2017 com lançamentos na família Galaxy A (Modelos A5 e A7). Smartphones intermediários serão uma aposta da Samsung?
É um segmento importante. A família Galaxy A possui produtos de entrada no segmento premium e são comercializados na faixa de R$ 2 mil. O consumidor da linha A quer ter a última novidade, mas não quer pagar mais caro por isto. Então, a companhia tem se preparado para atender a essa demanda. Quanto mais a gente trabalha a penetração neste mercado, mais as pessoas vão se envolvendo com a categoria e quando vão substituir o aparelho, querem um melhor.
E qual a estratégia de comunicação para essa linha?
Aumentamos em 50% o investimento em comunicação na família A. Isto é importante. Para este público que é early adopter, mas consciente, bolamos uma série de ações. Estaremos em todas as plataformas, vamos trabalhar com o programa Le Tour Du Monde, do canal TLC, onde o casal Lucas Mayer e Iris Fuzaro vai falar dos benefícios do aparelho, e trabalhar com influenciadores como a cantora Anitta e o DJ e produtor musical Alok. Estamos trabalhando com o slogan Mesmo DNA Galaxy, nova atitude, trazendo nossos benefícios e valores para a linha A. O mercado de celulares é elástico a comunicação, oferta e novidade. Com o dobro de investimentos na família A, temos resultados impressionantes.
Acompanhamos o lançamento global do Galaxy S8 aqui em Nova York, quais são os diferenciais do aparelho?
É um novo patamar na indústria. Com basicamente o mesmo tamanho de celular, trazemos a maior tela do mercado. Queremos que o consumidor tenha uma experiência imersiva com o que ele está usando. Além disso, o S8 traz a Bixby, a mais nova assistente virtual da marca, Dual SIM, um pedido dos consumidores em ter dois chips, IP68, que garante resistência a água, tela que se divide, segurança com reconhecimento da digital, rosto e íris e diversas outras funções inteligentes.
E o investimento em comunicação?
O investimento em TV aberta e fechada vão ser mantidos. Aumenta em algumas ocasiões por causa de certos lançamentos. O que realmente aumentou foi o investimento no digital. Antes era investido 10% do nosso orçamento; hoje, são 30% do total investido. Cerca de 70% das pessoas que vão comprar um celular passam pelo digital. Muitos compram online, mas a grande maioria ainda compra na loja física e já chega com a cabeça feita. Por isto, trazer conteúdo para o digital é muito importante. O consumidor quer saber a informação dos jornalistas e influenciadores.
A campanha no Brasil contará com a atriz Camila Queiroz?
Começamos com a campanha do avestruz, criada pela agência Leo Burnett, que faz todo o alinhamento global da marca, exceto para algumas, que são realizadas pela agência Cheil para Samsung Pay. Mas a atriz Camila Queiroz será a garota propaganda do Galaxy S8. Ela estará na campanha 360°, focada no digital e na parte de conteúdo, levando informações para o consumidor. Escolhemos a Camila pois ela possui uma base de fãs muito grande e representa alguns dos valores que temos para a marca. Apesar de muitas vezes associarmos o lançamento de um aparelho superpremium com pessoas mais velhas, alta sofisticação etc., ela traz um componente de jovialidade e inovação tecnológica muito importantes.
Os novos lançamentos apostam em telas maiores, este é o caminho? O usuário já está acostumado?
Sim. O smartphone hoje é um dos grandes substitutos dos computadores pessoais. Segundo dados do IDC, em 2015 tínhamos apenas 5% de aparelhos comercializados com telas grandes, para 2017 serão cerca de 22% de unidades vendidas em todo o mundo. O celular virou uma grande central de mídia e todos nós somos fotógrafos e editores de vídeo.
Após o patrocínio nos Jogos Olímpicos Rio 2016, o maior já realizado pela marca no país, o investimento em comunicação e marketing aumentou, diminuiu ou se mantém?
Não posso revelar valores, mas vai continuar o mesmo. Posso dizer que é um investimento que está em linha com o que as grandes empresas de bens de consumo fazem no Brasil. Nosso objetivo é se aproximar cada vez mais do consumidor, não somente para mostrar a última tecnologia e inovação, queremos através dela mostrar um significado nas coisas que estamos fazendo. Queremos ser a marca preferida e dar um passo além. Isto é muito importante para nós.
Mesmo não sendo lançado no Brasil, o Galaxy Note 7 trouxe algum tipo de dano à imagem da companhia no país?
Nós estamos completando 30 anos no Brasil e somos uma marca forte. Obviamente o assunto repercutiu no mundo inteiro e o Brasil também foi um dos mercados impactados pela notícia. Trabalhamos diariamente com muitas reuniões toda a repercussão que este caso teve. Houve um alinhamento grande para que tivéssemos as informações corretas para dar aos consumidores, imprensa e parceiros. Por outro lado, as vendas continuaram crescendo. A Samsung reforçou a marca no Brasil, e acredito que mundialmente, pois o nosso líder global, DJ Koh, teve uma postura muito humilde e transparente ao pedir três vezes desculpas publicamente aos parceiros, consumidores, imprensa e órgãos governamentais. O risco só existe quando você realmente toma uma atitude, e a marca bancou o desafio de realizar o celular mais fino, com a bateria mais fina do mercado. Inovação e tecnologia fazem parte do nosso DNA. Foi um aprendizado para a marca e para a indústria.
A marca vem apostando no mercado de acessórios para incrementar seus smartphones. Por quê?
Acreditamos que o smartphone é o centro de todas as possibilidades que o consumidor pode ter com um ecossistema bem formado. Hoje, a gente pode tirar uma foto com o celular, mas, com uma câmera 360°, você terá outro tipo de experiência. Com o Gear VR, o consumidor poderá ver imagens, filmes e games em um outro plano, como se estivesse vivendo aquela experiência real. Em todas as campanhas que temos feito no Brasil estamos colocando os acessórios e wearables juntos e conectados aos smartphone.
A popularização e o conteúdo de realidade virtual devem crescer em 2017?
Sim. Estamos trazendo, junto com o lançamento do Galaxy S8, o Gear VR com controle remoto, para que o consumidor tenha uma experiência mais imersiva dentro da realidade virtual. Além disto, o grande trabalho de 2017, no mundo inteiro, vai ser a geração de conteúdo para realidade virtual. Estamos com muitas parcerias e vamos desenvolver muitos conteúdos. Ainda não posso dar detalhes, mas logo iremos anunciar uma campanha com um grande parceiro no Brasil. Além disto, este ano vamos trabalhar muito com os meios publicitários. Será uma nova maneira do publicitário contar uma história e levar conteúdo.
Quais os planos para o futuro?
Um trabalho que a marca tem feito mundialmente é a geração de conteúdo. Nós vamos trabalhar muito na linha do storytelling. Queremos ser uma empresa relevante para o mercado, que ajude o consumidor nas soluções, que ajude a comunidade e o entorno onde está instalada e tenhamos funcionários trabalhando felizes. Queremos nos diferenciar pela tecnologia e inovação. Este é o nosso DNA.
