O amplo estudo realizado no mercado do Reino Unido, o mais competitivo e pesquisado do mundo, comprova não apenas a força da publicidade como geradora de retorno para os investimentos das empresas anunciantes como demonstra que mesmo após o grande crescimento das mídias digitais é com as mídias tradicionais, em especial a TV, que os anunciantes obtêm os melhores resultados a curto (de três a seis meses da veiculação) e a longo prazo (três anos ou mais).
O trabalho, encomendado e pago pela ThinkBox, entidade que reúne o setor de televisão do Reino Unido para cuidar de seu marketing, foi realizado por duas consultorias especializadas de grande reputação: a Ebiquity e a Gain Theory.
Foram analisados os resultados reais de mais de 2 mil campanhas de 11 categorias de mercado, levantando os retornos efetivamente obtidos tanto a curto como a longo prazo. O estudo comprova que praticamente todas as mídias geram retorno, apesar de ser em graus variados entre elas e nos prazos. Em média, a publicidade gera um retorno do investimento total (ROI) de £ 3,24 por £ 1 aplicado ao longo de três anos.
Nesse quadro geral, a TV se destaca, por gerar 71% do total dos lucros resultantes dos investimentos em publicidade no período de tempo analisado e ter o maior índice de ROI: £ 4,20. Em seguida vem a mídia impressa (jornais e revistas), com 18% do total e ROI de £ 4,20. O vídeo online (VOD da TV, vídeos no YouTube e no Facebook, bem como vídeo via mídia programática) respondeu por 4% do total de lucros e o ROI de £ 2,35. O rádio foi responsável por 3% do total e tem ROI de £ 2,09. O out-of-home também respondeu por 3% do total e tem ROI de £ 1,15. E o display online respondeu apenas por 1% do total e teve o único ROI negativo, de £ 0,84.
O retorno da mídia social não pôde ser medido porque não havia dados suficientes, já que seus resultados não são necessariamente traduzidos em geração de compras e porque geralmente seus objetivos são “de estímulo de demanda e não de geração de demanda”. Em termos de investimento no curto prazo, a TV se destaca por oferecer o retorno mais seguro entre todas as mídias, com £ 12,96 por £ 1 investido, que é mesmo índice, aliás, que se registrou na média total. O rádio registrou ROI de curto prazo de £ 6,12; a mídia impressa, de £ 5,07; o vídeo online, de £ 4,84; o display online, de £ 2,38; e o out-of-home, de £ 2,29.
Na segunda parte da análise deste estudo (que será publicada na próxima coluna) será constatado que a excelente performance da TV também se observa na mensuração dos resultados nas principais categorias que foram inclusas no trabalho investigativo. Vale ressaltar, inclusive, que esses resultados são semelhantes àqueles registrados no estudo feito com a performance média alcançada pelas marcas cujas campanhas foram premiadas no IPA Effectiveness Awards, que avaliou trabalhos que obtiveram os principais destaques na premiação. A conclusão dessa comparação é óbvia: a publicidade funciona mais em função da mídia empregada do que em razão da qualidade da campanha utilizada. É claro que uma grande campanha traz maiores resultados, mas desde que o mix de mídia adequado seja de fato empregado. Mix de mídia que inclui, necessariamente, a TV.
As opções de mídias online são interessantes no curto prazo, como se registrou, mas ainda geram resultados bem menores que a TV nesse período e, principalmente, estão bem abaixo no longo prazo.
O objetivo da ThinkBox é trabalhar intensamente esses dados junto à comunidade publicitária, até para combater um problema sério do marketing, que é o fato, detectado em outra pesquisa, que constatou que enquanto 80% dos CEOs confiam em seu CFOs, apenas 10% confiam em seus CMOs.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
