Como relatado na última coluna, o estudo feito pela Ebiquity e a GainTheory para a ThinkBox no Reino Unido, o mais competitivo e pesquisado do mundo, comprovou não apenas a força da publicidade como geradora de retorno para os investimentos das empresas anunciantes como demonstrou que é com as mídias tradicionais, em especial a TV, que os anunciantes obtêm os melhores resultados a curto (de três a seis meses da veiculação) e a longo prazo (três anos ou mais).
Foram analisados os resultados reais de mais de 2 mil campanhas de 11 categorias de mercado, levantando os retornos efetivamente obtidos no geral e em diversas categorias de negócios.
Além dos resultados gerais, o que se apurou em relação a algumas categorias específicas é bastante impactante e recomprova a força da publicidade e das mídias.
Para os Produtos de Alto Consumo (conhecidos como FMCG Fast-Moving Consumer Goods, em inglês) no curto prazo, a TV se destaca por gerar 85% do total dos lucros resultantes dos investimentos em publicidade no período de tempo analisado (contra 62% dos resultados gerais), o que mais do que justifica a constante presença da publicidade televisa das marcas desse gênero de produto.
No caso das marcas de serviços financeiros, a TV gera 66% dos resultados de curto prazo; a mídia impressa (jornais e revistas), 20%; o rádio, 6%; e os vídeos online, 5% (contra os mencionados 62% da TV no geral, os 22% da mídia impressa, os 5% do rádio e os mesmos 5% do vídeo online).
Para as marcas de varejo, as mídias que geram maiores retornos no curto prazo são a TV, com 59%; a mídia impressa, com 24%; o rádio, com 7%; e os vídeos online, com 4%.
Mesmo na categoria de marcas de viagem (transporte, hotéis e serviços), na qual a sensação geral é de que a internet é a mídia dominante, a realidade do mercado mostra um panorama diferente, pois 52% dos resultados de curto prazo são gerados pela TV; 22%, pela mídia impressa; e apenas 8% pelo vídeo online; 8% pelo display online; 7% pelo out of home e 4% pelo rádio.
Mesmo sendo úteis para o melhor planejamento da mídia, não se pode conhecer o resultado final das campanhas só pela previsão inicial dos otimizadores e modelos de atribuição. É fundamental mensurar o resultado efetivo no curto prazo (que varia por categoria, produto e campanha) e depois, no longo prazo, calcular o efeito duradouro que a publicidade gerou – o que faz com que os anunciantes constantes saiam de patamares superiores de probabilidade de ganhos à medida que o tempo passa.
Essa, inclusive, é uma das principais razões que fazem as marcas líderes, que não descuidam de seus investimentos em mar- keting e publicidade, manter e até expandir sua liderança; e faz tão mais difícil a vida das marcas desafiantes.
No estudo feito pela ThinkBox, o multiplicador médio do efeito de longo prazo sobre os resultados de curto prazo foi de 1,9 vez.
Ou seja, se o ROI de uma campanha indicou um retorno de £ 1,5 por £ 1,0 investida, no longo prazo esse resultado passa a ser de £ 2,85 (na média de todas as campanhas analisadas, variando, evidentemente, em função da qualidade da publicidade feita, do perfil de mídia empregado e da força inercial da marca em questão).
Essas constatações do estudo comprovam o que a experiência publicitária sabe há muito tempo: a publicidade gera maiores retornos para as marcas que fazem mensagens de qualidade, que utilizam o mix de mídia mais adequado (com destaque para a televisão) e fazem isso de forma constante.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br).
