O serviço de inteligência de marketing Warc realizou uma análise da eficácia das estratégias de marketing que se valem do uso das mídias sociais, com o objetivo de estabelecer algumas tendências globais e uma espécie de “manual” de melhores práticas. O estudo Seriously Social 2016 se baseou nas inscrições e trabalhos premiados no 2016 Warc Prize for Social Strategy, criado especialmente para contribuir com o report.
Foram recebidas 92 inscrições de 20 países diferentes, avaliadas por um júri formado por 21 profissionais, liderado por Gian Fulgoni, cofundador e presidente-executivo emérito da ComScore, Inc. O grupo escolheu como Grand Prix a campanha do Reino Unido Making money extra easy, criado pela adam&eveDDB para o banco Halifax. Trata-se de uma série de vídeos que falam de dinheiro de maneira amigável, curta e direta, que fez sucesso e gerou forte audiência nas redes sociais na Inglaterra.
A análise dos resultados combinada aos resultados da mesma premiação realizada em 2014 e 2015 foi liderada pelo consultor de marketing Peter Field e resultou em quatro tendências globais de marketing social.
A primeira delas é que o social está evoluindo como plataforma de transmissão. Há um claro aumento no uso de conteúdo em campanhas nas redes sociais, sendo que o vídeo predomina. Ao todo, 79% dos inscritos se valeram de vídeos em suas estratégias, enquanto nas premiações anteriores o volume foi de 41% em 2015 e 22% em 2014. A rede social foi utilizada como canal de transmissão por 73% dos inscritos, promovendo o aumento de ideias emocionais em vídeo sendo amplificadas organicamente nas redes.
Outra tendência: ganhou grande importância o conteúdo gerado por marcas em relação ao conteúdo gerado pelos usuários – marcas investem cada vez mais em conteúdo interessante e compartilhável.
A terceira tendência é que táticas de curto prazo – que costumam dominar as campanhas nas redes sociais – apresentam resultados mais pobres do que as de longo prazo. É cada vez mais claro que ações que duram menos do que seis meses, baseadas em aumento pontual de vendas, em geral não geram bom retorno no que diz respeito a market share ou conquista de novos clientes.
A última tendência apontada pelo estudo do Warc diz respeito ao big data: há uma crescente maturidade em como agências vêm procurando combinar dados e estratégias nas redes sociais. Big data, por sinal, foi questão-chave em 83% dos trabalhos inscritos na premiação, sendo que entre os premiados estão exemplos bem sofisticados do uso de dados para chegar a insights e aprimorar a estratégia para alcançar o público-alvo.
Para o consultor Peter Field, a pressão financeira sobre verbas em campanhas digitais, combinada ao curto prazo e a dificuldade de conseguir alcance orgânico vêm impactando fortemente a eficiência de campanhas nas redes sociais.
A premiação
Conquistaram ouro na premiação do Warc a campanha Remove Labels, da FP7/DXB (agência do grupo McCann) para Coca-Cola na Europa; The scoot Social Matrix, da Publicis de Cingapura para a Scoot Airlines; Facebook Couples, da inglesa The Social Partners para Wilkinson Sword. Os premiados com prata e bronze podem ser conhecidos no link bit.ly/2gWjWET.
O júri ainda contou com nomes como Kimberly Doebereiner (diretor de comunicação integrada para construção de marca da Procter & Gamble), Lex Bradshaw-Zanger (diretor- -senior de estratégia digital do McDonald’s na Europa), Tania Yuki (fundador e CEO da Shareable), Mobbie Nazir (CSO da We Are Social) e Quinn Kilbury (diretor-senior de marca da Heineken nos EUA).
